Психология в рекламе
Восприятие рекламы начинается с ощущения. «Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств». Считается, что ощущение (простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др. Ощущения различаются по тому к какому анализатору они относятся.
Способность испытывать ощущения называют чувствительностью “. Чувствительность человеческих анализаторов ограниченна абсолютными порогами ощущения (верхним и нижним). Соотношение сигналов, при котором происходит их различение называется дифференциальным порогом ощущения . Если два каких-либо сигнала слабо отличаются друг от друга (т. е. разница между ними ниже дифференциального порога) то они могут быть приняты за один и тот же сигнал.
Реклама чаще всего использует зрительные и слуховые ощущения.” Однако, иногда реклама основывается и на других видах ощущений. Обычно, это можно осуществить в местах продажи товаров и на выставках. На автомобильных салонах перспективным посетителям часто предлагают сесть в автомобиль. Считается, что посидев немного за рулём и почувствовав комфорт и удобство салона, посетитель почти на сто процентов становится покупателем. И действительно, он получит осязательные, вибрационные, обонятельные и другие ощущения, не доступные средствам телевизионной, журнальной и радио рекламы. В магазинах торгующих аудио-аппаратурой иногда ставят деревянные и железные кресла, поддерживающие акустическую вибрацию. Человек садится в такое кресло и начинает ощущать музыку всем телом. На презентации фирмы, торгующей продуктами питания, посетителям часто предлагают дегустировать изделия предприятия. В данном случае восприятие рекламы проходит через вкусовые и осязательные ощущения.
Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущении, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.
Выделяются несколько видов восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и осязательное. Восприятие обычно осуществляется осмысленно. Значительную роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятию присуще свойство избирательности и константности. Например, если смотреть на тарелку под углом, то она будет представлена в виде эллипса, а человек воспримет её как круглую. Константно воспринимается не только форма, но и цвет, размер и т. д. Если половина белого дома попадет в тень, мы не воспримем здание как наполовину серое, а будем всё равно считать его белым. Так и знакомое слово мы воспринимаем, даже если его произнесет абсолютно неизвестный нам голос.
Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т. д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции”. Врач может в любом человеке видеть больного, а страж порядка в темной фигуре ночью — преступника.
Явление апперцепции иногда вредит рекламе, так как если человек один раз купил некачественный, но рекламируемый продукт или вложил деньги в мошеннический инвестиционный фонд, то он склонен не доверять рекламе в целом.
С другой стороны апперцепция широко используется в рекламе. Продукция традиционно употребляемых торговых марок может быть дороже аналогичной, но потребители склонны покупать то, с чем уже имели дело. Цель многих рекламных компаний ¾ сделать продукт традиционным.
Другим важным психологическим процессом является ¾ внимание. Внимание ¾ это непроизвольная или произвольная направленность психологической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным и произвольным ¾ активным. Основные свойства внимания ¾ это устойчивость, объём, распределение и переключение.
