Психология в рекламе
Психологи выделяют несколько основных видов мыслительных операций:
1) сравнение, 6) аналогия,
2) абстракция, 7) ассоциация,
3) конкретизация, 8) обобщение,
4) анализ, 9)суждение
5) синтез, 10) умозаключение и др.
Иногда понятие, суждение и умозаключение называют формами мышления”. “Однако, все эти классификации чаще всего оказываются весьма условными, т. к. психологическая деятельность в реальности нерасчленима на элементы.
Выделяются несколько типов мышления: наглядно-образное, ассоциативное, наглядно-действенное, теоретическое, практическое и т. д.
Многие исследователи считают, что ассоциативное мышление является основным для психологии рекламы.
Психологи выделяют два типа ассоциаций:
1) ассоциации по смежности (в пространстве и времени),
2) ассоциации сходства и различия (по контрасту)
На грамотном использовании ассоциаций может быть основан успех рекламы. Даже вид товарного знака имеет значение. Лучше, если на нём будет изображен символ, напоминающий о товаре. Любой символ в течение длительной рекламной компании может стать ассоциативно связан с товаром, но лучше если до её начала знак будет способен говорить сам за себя. Например, торговая марка “Ягуар” размещает на капотах своих машин фигурку Ягуара. Скорость, ловкость и красота, присущие этому зверю, ассоциативно переносятся на машину, способствуя сбыту.
Показателен случай, происшедший с некоторыми пассажирами парохода “Титаник”. Выжив после катастрофы, они не могли спокойно слушать регтайм Скотта Джоплина “Кленовый лист”. Этот регтайм исполняли музыканты “Титаника” перед гибелью. Даже сидя в теплом ресторане вдали от моря, эти люди начинали мерзнуть и вспоминать погибших родственников.
Ассоциации, которые способно вызвать то или иное музыкальное произведение могут быть использованы и в рекламе. Так, например, звуки горна могут ассоциироваться с охотой, военными действиями или торжественными событиями. Причем данные события сами по себе ассоциируются с мужским полом, так как охота, военные действия и военные парады преимущественно мужские занятия. В Европе была разработана торговая марка RED HORN (красный горн), специализирующаяся на производстве и распространении мужской обуви. В рекламе этого торгового знака обычно используются звуки горна или его изображение.
Аналогичным образом вводятся музыкальные товарные знаки. В каждом рекламном продукте фирмы используется одна и та же легко запоминающаяся мелодия, которая начинает ассоциироваться у потребителей с конкретным товаром. В результате, чтобы напомнить им о товаре, достаточно воспроизвести эту мелодию.
По мнению многих психологов, стереотипы и явление доминанты оказывают сильное влияние на успешность рекламы. Опишем эти явления. Доминанта представляет собой глобальное поглощающее ресурсы мозга желание или стремление. Человеку трудно справиться с ним. Подобное желание может выступать стимулом какой-либо деятельности или непреодолимой потребностью в чем-либо. Доминанта заслоняет другие потребности и стремления человека. В человеческом разуме может присутствовать одновременно только одна доминанта. Доминанта — это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Доминанта была обнаружена Алексеем Алексеевичем Ухтомским (1875-1942), который говорит про доминанту следующее: Ум, беременный идеей, как темной тучей, вдруг находит механизм её разрешения посреди «не идущих к делу» впечатлений от восхождения на горы в солнечный день (Гельмгольф), или от прогулки посреди уличной толпы (Пуанкаре), или от созерцания обезьян в зоологическом саду (Кеккуле). Измученный работой Авенариус по совету врачей был свезен женою в Италию с целью отвлечь его от поглощавших его задач. Как потом оказалось, Авенариус в Италии ничего не видел, но с углубленной энергией собирал материалы к занимавшей его работе.
