Анализ применения системы продвижения товаров на рынке
Система МК представлена на рис 2.10
Рисунок 2.10 Система МК, используемая менеджментом «Дальост»
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций «Дальост» предполагает модель коммуникации на уровне компонентов.
Система МК является подсистемой маркетинга (сбыта) и ее компонентами являются (из числа используемых менеджментом): - исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам).
Система предполагает наличие области целеполагания и структурных связей подсистем. В деятельности компании, во-первых, отсутствуют цели маркетинговых коммуникаций; во-вторых, использование элементов МК не является взаимодействием областей целеполагания данных элементов и целей сбыта, имеет место их расхождение (как пример: цели организации – прибыль; цель сбыта – доля рынка; цель SP – увеличение объемов продаж); в-третьих, элементы МК используются не комплексно, а как автономные компоненты.
Таким образом, в использовании МК отсутствует:
1.системность;
2.комплексность;
3. двухсторонний коммуникационный процесс.
Вместе с тем, анализ деятельности менеджмента «Дальост» в вопросах использования МК показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара.
По моему мнению, исходя из слабой приверженности потребителя марке товара и наличием в ассортименте фирмы только одной марки продукции, целесообразнее использовать комбинированную стратегию (проталкивание + вынуждения).
При используемой компанией стратегии, «коммуникационная смесь» предполагает:
1.активную персональную продажу;
2.рекламу, предназначенную для посредника (адресную);
3.систему SP, стимулирующую посредника;
4.PR, адресованную посредникам;
5.Эффективную систему DM (директ маркетинга).
Именно две последние подсистемы PR и DM создают «эффект постоянного присутствия» фирмы на рынке и контакта с потребителем (посредником).
При использовании комбинированной стратегии «коммуникационная смесь» имеет следующий набор:
1.персональную продажу;
2.рекламу информационного и убедительного характера, расcчитанную на массовый рынок;
3.систему SP, рассчитанную для всех категорий покупателей;
4.организация розничной сети, позволяющей активизировать сбыт, изучать потребности конечного потребителя;
5.PR, адресованную посредникам;
6.рассмотрение DM как эффективного коммуникационного и распределительного канала.
Анализ использования элементов МК в компании «Дальост» показывает:
1)Персональная продажа
Целями персональной продажи менеджмент компании рассматривает:
1. заключение сделок купли – продажи для увеличения объемов продажи и числа клиентов;
2. установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории «постоянных клиентов»;
3. сбор информации о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);
4. информирование покупателей о фирме, товаре, SP с целью создания образа фирмы.
Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий на фирме с момента ее образования.
Менеджмент в настоящий момент не устанавливает ему заданий, так как эффективность работы агента позволяет ему действовать самостоятельно, по собственной инициативе (рост числа клиентов розничной сети – зона ответственности агента) по сравнению с 1996 г. – 19,4%.
