Анализ и оценка поведения фирмы на рынке
Рис. 2.4 Система распределения товара
3. компания использует два подхода в распределении товара:
1. потребитель à товар;
2. товар à потребитель (посредством личной продажи и системы SP).
Компания использует один из методов SP – доставка, погрузка и отправление товара потребителю до места назначения, что привлекает потребителя из розничной сети и из других регионов. Потребитель имеет возможность, следовательно, получить свой товар на складах путем сделки в офисе или на складе или совершить сделку и получить товар в пункте назначения. Таким образом, «снижение цены» достигается за счет:
1. прямых поставок от производителя;
2. рациональной структуры затрат на товародвижение (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Основные элементы товароведения и затраты на них (доля %)
|
Наименование |
Доля затрат (%) | ||
|
1996 г. |
1997 г. |
1998 г. | |
|
-Транспортировка -Складирование, хранение -Получение, перемещение и поставка товаров потребителем -Административные расходы -Оперативный учет и контроль -Доля от суммы издержек |
38,5 32,9 16,9 7,8 3,9 17,1 |
39 27,3 21,6 7,9 4,2 15,9 |
36,5 31 21,8 6,9 3,8 15,8 |
3. увеличение скорости оборотов запасов товаров посредством системы SP с 39 дней в 1996 г. до 32 дней в 1998 г.
Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведения обнаруживает определенное логическое расхождение.
Цели коммерческой деятельности – увеличение объема продаж и доли рынка. Предполагают рассматривать вопросы: связанные с эластичностью цены; осознанием цены покупателем; системой МК (маркетинговых коммуникаций); использованием неценовых методов в корреляции с ценовыми; позиции и реакцию конкурентов.
Стратегия «снижения цены» скорее предполагает достижение целей возмещения затрат и получения прибыли.
Следовательно, имеет место несоответствие целей и выбранной стратегии деятельности. С точки зрения автора, это стало возможным не использованием менеджментом стратегического подхода в планировании коммерческой деятельности.
Данный вывод подтверждается тем, что компания не достигла в 1998 году поставленных задач. Произошло падение объема продаж, уменьшение доли рынка компании, в то же время – произошло увеличение прибыли.
 |  |
 |
Рис. 2.6 Объем продаж товара (количество единиц) «Дальост»
Рис. 2.7 Объем продаж товара на рынке (емкость рынка)
