Анализ и оценка поведения фирмы на рынке
Стратегия коммерческого поведения на рынке определяется ген. директором совместно с коммерческим директором, реализуется коммерческим директором.
При определении стратегии коммерческого поведения принимаются во внимание следующие факторы:
1. характеристика товара, поставщики;
2. позиции компании на рынке;
3. конкуренты, их позиция, политики действий;
4. характеристика потребителя;
5. состояние сбыта (динамика).
Менеджмент предприятия, исходя из характеристики товара, собственных подходов, структуры компании в основу своей деятельности положил сбытовой подход. Схема сбыта отображена на рис. 2.2:
Рис. 2.2 Схема сбыта
Вместе с тем данный подход подкреплен:
1) сбором информации о рынке. Исследования торговой деятельности организованны по следующей схеме:
Данный подход реализуется посредством:
1. изучения и анализа торговой панели;
2. в процессе «личной продажи» коммерческим агентом;
3. в процессе оптовой продажи, заключением сделок.
2) элементами ФОССТИС:
а) личная продажа – достаточно эффективный метод коммуникаций, дающий хороший практический результат реализации товара;
б) реклама в специальных изданиях, СМИ;
в) SP (содействие продажам) – компания использует достаточно действенную систему стимулов для «крупных» и «средних» групп потребителей.
3) ценовая политика компании направлена на решение двух важных задач:
а) использование эффективных методов ценообразования, позволяющих управлять результативно сбытом;
б) корреляционный подход в использовании цены и неценовых методов в управлении сбытом.
Таким образом, система управления сбытом в компании имеет следующий вид (Приложение 1).
Современный сбытовой подход это уже не просто сбыт, а, скорее, сбытовой маркетинг. Отсутствие у компании отдела маркетинга не является причиной отсутствия деятельности, ориентированной на маркетинг.
Маркетинговые функции распределены следующим образом:
-аналитическая – генеральный директор, коммерческий директор;
-производственная (закупка) – генеральный директор;
-сбытовая – коммерческий директор, коммерческий агент, заведующие складом;
-контрольная – коммерческий директор, генеральный директор.
При реализации аналитической функции используется информация о динамике реализации (завскладом, коммерческий агент); поведение конкурентов, розничной торговли (коммерческий агент); потребностях потребителей (коммерческий директор, коммерческий агент, зав. складом).
Сбытовой подход, используемый менеджментом компании, по мнению автора, предопределен:
1. характеристикой товара: товар повседневного спроса - покупатель располагает достаточно полной информацией о нем, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень приверженности, в связи с его качествами и значимость с одной стороны и аналогичностью характеристик различных марок товара с другой. Его усилия по поиску товара минимальны. Товар имеется всегда в продаже, требует минимальных усилий при обслуживании и продаже, реклама требуется информационного характера;
2. для эффективного маркетинга необходим ряд условий. Среди них:
а) наличие рынка покупателей;
б) рост жизненного уровня покупателей и, как следствие, повышение платежеспособности.
Сегодня это проблематичные вопросы. Поэтому сбытовой маркетинг в условиях, когда цена является основополагающим фактором спроса, является обоснованным. Следовательно, коммерческое поведение компании при вышеизложенном подходе целесообразно. Проблема состоит в эффективности использования данного подхода и разработанной на его основе коммерческой стратегии.
