Маркетинговые исследования
первый вопрос должен пробудить интерес у опрашиваемого;
трудные или личные вопросы следует оставить в конце анкеты;
вопрос должен быть ясным и понятным и не допускать двух смышлености;
следует избегать вопросов о точным возрастам, величине доходов и точном месте жительства.
Текст анкеты состоит из четырех блоков.
Первый блок это преамбула - здесь указывается цель исследования, кто проводит, подчеркивается анонимность вопроса, привлекаемый инструментарий на заполненную анкету (если есть необходимость).
Ко второму блоку относится паспортичка, которая состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого (возраст, пол, семейное положение, образование, профессия, доход и т.д.). Паспортичка помещается либо в конце, либо в начале, либо в конце анкеты.
Рыба третий блок анкеты его основная часть анкеты, которая включает вопросы, ради которых проводится исследование.
Вопросы анкеты бывают: открытые и закрытые.
Открытые вопросы дают опрашиваемому полную свободу в формулировке ответу. Например: укажите важные для вас характеристики компьютера.
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен, как правило, выбрать один, но может быть и несколько ответов.
Открытые вопросы предпочтительные при предварительных исследований направленных на выявление характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследованием при анализе ответов из-за их многочисленности. Поэтому на практике при проведении маркетинговых исследований, как правило, используют закрытые вопросы.
Четвертый блок это детектор - включает в себя вопросы призванные проверить внимательность заполнения анкеты откровенность опрашиваемых, а также порядочность к профессионализму интервьюеру.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той категории, которая подлежит исследованию.
Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых исследованиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламного объявления в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо все, что успел увидеть и запомнить.
Анализ информации.
Информация, собранная с помощью маркетинговой информационной системы компании, должна быть проанализирована. Результаты маркетинговых исследований должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень короткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание и результаты исследований, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частичный анализ, для основных переменных рассчитываются среди значения и дисперсий.
Дисперсия в математической форме статистики - это мера расчитывания, т.е. отклонение от среднего значения.
Предоставление результатов.
В завершении маркетинговых исследования его результаты должны быть предоставлены с цифрами, а наиболее существенные результаты, которые положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
