Маркетинговые исследования
Определение потребностей в информации. Цель исследования следует перевести на язык потребностей в информации.
Демографические, экономические и социальные характеристики сегодняшних потребителей овсяной каши.
Модели поведения потребителей овсяной каши: как много они едят, и где и когда?
Реакция розничных торговцев на продукт.
Отношение покупателей к новому продукту.
Прогнозы продаж нового продукта.
Сбор информации.
Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.
Сбор вторичной информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или те, и другие.
Вторичные данные - это информация, которая была собрана прежде для других целей.
Первичные данные - это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.
Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Например, визит в библиотеку может полностью удовлетворить потребность компании. Работа по сбору первичных данных может длиться недели, и даже месяцы и стоить дорого. Кроме того, источники вторичной информации могут содержать данные, которые компания не в состоянии собрать самостоятельно, − например, информацию, доступ к которой ограничен, или информацию, сбор которой обошелся бы слишком дорого.
При сборе вторичных данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать - исследователи редко получают всю им нужную информацию из вторичных источников.
Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее:
релевантности (соответствии целям исследования);
достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана);
актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений);
объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).
Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выявить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.
Планирование сбора первичных данных. Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью актуальностью и объективностью.
Это может быть качественным исследованием в ходе, которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.
Качественные исследования. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе исследования.
Количественные исследования. Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.
Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой текущей маркетинговой информации.
Основные методы маркетинговых исследований:
