Маркетинговые исследования
наблюдение;
эксперимент;
опрос.
Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешивая в события. Исследователь торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнуть на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Кроме наблюдения к качественным методам сбора информации относятся панель (фокус-группа) и глубинное интервью.
Панель бывает потребительская, производственная и торговая.
Под панелью понимается опрос группы покупателей, через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов.
Основные признаки панели:
постоянство предмета и темы исследования;
повторение сбора данных через равные промежутки времени;
постоянная совокупность объектов исследования: домашнее хозяйство, предприятие торговли, производственные потребители т.д.
Потребительская панель основана на опросе, участники панели получают от организации проводящее исследование опросные листы, которые должны периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму - производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара.
Глубинное интервью - это метод опроса, который используется, для того чтобы изучить определенные мотивы тех или иных поступков ваших респондентов. Используется он при опросе участников рынка и экспертов.
Формы интервью могут быть различны, например: письменное, устное, телефонное, свободное или стандартизированное интервью.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирма проводят опрос, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитают "Аэрофлот" другим авиакомпаниям.
Орудие исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования:
анкета.
технические средства;
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.
В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.
Самые распространенные ошибки, которые присутствуют в анкетах это:
а) формулировка таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать;
б) частенько в анкетах отсутствуют вопросы, на которые следовала бы обязательно получать ответ (т.е. присутствуют праздные вопросы).
Поэтому при составлении анкеты нужно учитывать следующие рекомендации:
