Практическая часть
Быстрое развитие сектора торговли обычно сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга. Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Раньше позиция производителя состояла в том, «как продать торговле», теперь формируется другая позиция — «как продать через торговлю», поэтому повышается роль мерчендайзинга. Многие производители контролируют торговый процесс. Практика показывает, что новые и сильные игроки на рынке существенно меняют его конъюнктуру и предпочтения потребителей. Изменяются «входные барьеры» к торговле, которая вовлекается в более жесткую конкурентную борьбу.
Основными условиями эффективности мерчендайзинга как инструмента увеличения продаж являются: эффективный запас, эффективное расположение, эффективное представление.
При наличии этих трех условий стимулируется желание потребителей выбрать и купить предлагаемый товар и, как следствие, увеличивает рост продаж. Очень важно определить и торговом зале не только порядок движения покупателей, но и последовательность размещения отделов и секций, чтобы обеспечить рациональное распределение познавательных ресурсов для потенциальных покупателей в торговом зале. Поэтому при планировке торгового зала учитывают привычки и предпочтения, образцы поведения основных групп покупателей.
Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении нижеследующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.
• Направление движения потоков покупателей.
Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.
• Совместное приобретение.
Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая — к кондитерским изделиям.
•
Частота покупок и характер спроса.
Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.
• Продолжительность отбора товаров.
В
отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого, специального спроса; марки, различающиеся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.
• Свобода и удобство передвижения покупателей.
Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.
При распределении площади торгового зала с учетом поведения посетителей каждому отделу и группе товаров выделяется место:
• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;
• с учетом психологического состояния посетителей;
• обеспечения комплексного обслуживания покупателей;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков;
• обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;
• обеспечения равномерного распределения внимания посетителей за все время нахождения их в торговом зале;
• в соответствии с преимущественными методами обслуживания покупателей и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.).
Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.
1. Коэффициент подхода к отделу (Кn) показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:
где Nn - общее количество посетителей за определенный период;
nn — количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.
2. Коэффициент покупки (Ку) показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:
где Nу — общее количество посетителей осуществивших покупки;
пу — количество посетителей осуществивших покупки в отделе.
