Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности
К внешним проблемам могут быть отнесены: Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований. Практика проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.
При постановке задачи:
- отсутствие представления о целях и структуре исследования;
- отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;
- неправильное определение временного интервала прогнозирования;
- несвоевременность (отсутствие оперативности).
При сборе маркетинговой информации;
- неправильный выбор источников информации;
- неверная оценка достоверности источников информации;
- преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;
- преувеличение значимости количественных показателей.
При анализе рынка:
- отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;
- отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;
- невнимание к роли государственного управления.
При оценке объема рынка:
- ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;
- использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.
При выборе перспективных потребительских рынков:
- ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.
При выборе перспективных территориальных рынков:
- ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;
- отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.
- Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов.
Составление маркетингового плана предприятия во многом затруднено из-за отсутствия точных данных, необходимых для прогнозирования поведения контрагентов в будущем. Это вызвано как внешними, так и внутренними причинами. К внешним причинам следует отнести непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.
Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.
В качестве общих путей анализа внешних проблем можно предложить следующую последовательность действий: Установление границ внешней среды. На данном этапе необходимо определить масштабы своей деятельности. Определение факторов внешней среды негативно влияющих на результаты деятельности маркетинговой службы, проведение анализа их значимости. Разделение факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия оказывают непосредственное влияние на эффективность функционирования маркетинговой службы. К входным факторам прямого воздействия относятся: отношения с контрагентами, государственными органами, принятие законов, состояние рынка трудовых ресурсов и т.д. К выходным факторам прямого воздействия следует отнести: деятельность конкурентов, поведение потребителей, средства рекламы и т.д. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые не могут оказывать прямого немедленного воздействия на результаты деятельности службы маркетинга, но, тем не менее, сказываются на них. Определение величины и характера изменения факторов прямого воздействия. Определение условий, при которых факторы косвенного воздействия могут перейти в разряд факторов прямого действия, и отражение возможности такого перехода в прогнозной модели. К внутренним проблемам, препятствующим эффективному функционированию службы маркетинга предприятия обычно относят:
