Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности
· Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.
Разработка плана маркетинга:
- Какие продукты продавать и кому?
- Ценовая политика
- Система распределения
- Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах
- Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.
Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке. Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности Э. Сандей, под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) понимает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:
- качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;
- эффективного использования человеческого капитала;
- применения новейшего маркетингового инструментария;
- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.
По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы:
§ проводить маркетинговые исследования;
§ проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;
§ изучать потребителей продукции и конкурентов;
§ исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;
§ определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;
§ разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.
Остановимся подробнее на организационных моментах маркетинговой службы. На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности. Данная таблица, является той “временной решеткой”, на которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели. Реалии большинства российских предприятий таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений.
Таблица 2.
Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации
|
Фаза ЖЦ организации |
Приоритетные направления работы службы маркетинга |
|
0 фаза – становление |
Проведение маркетинговых исследований. Сегментация рынков сбыта продукции и позиционирование. Изучение потребителей продукции и конкурентов. Исследование окружающей среды предпринимательской деятельности. |
|
1 фаза – развитие |
Определение номенклатуры выпускаемой продукции, цен, льгот, скидок. Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции. Организация обучения персонала. |
|
2 фаза – стабилизация |
Разработка товарной марки. Проведение рекламных компаний. |
|
3 фаза – кризис |
Инициирование технологических новшеств. Уточнение направления НИОКР Организация рынка вторичных ресурсов. |
