Выбор методов и средств стимулирования
Другой вид стимулирования – стимулирование натурой -
можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследует две цели:
· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
· придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
Существуют два основных средства стимулирования натурой:
1. Распространение образцов
– это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе [13]. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
Распространение образцов является наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения нового товара на рынок. Например, фирма Lever Brothers была настолько уверена в своем стиральном порошке Surf, что израсходовала 43 млн. долларов на распространение бесплатных образцов среди каждых четырех из пяти американских семей [22]. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременно рекламируют несколько разных товаров и услуг. Примером может послужить кампания по стимулированию сбыта фирмы Blockbuster Video, когда каждый из потребителей, бравших на прокат не менее трех фильмов, получал коробку с образцами Triples и другими крупяными изделиями компании General Mills, Hawaiian Punch от компании Procter & Gamble, краски Hidden Valley компании Clorox и мыла Lever 2000 компании Lever Brothers. В выходной, приходящийся на День Независимости, фирма Blockbuster раздает более четырех миллионов таких коробок [22].
2. Премии
- товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара.
Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку [14, с.883].
Существуют три категории прямых премий [6, с.212]:
1) Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.
2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары [6, с.212].
3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара (постоянная премия). Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия [3].
Активное предложение
также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести [6, с.216]:
