Выбор методов и средств стимулирования
Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:
¨ предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
¨ предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
¨ активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2):
Таблица 2 Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия
|
Сбытовой аппарат |
Посредник |
Потребитель |
|
- целевая премия; - конкурсы; - игры. |
- талон на продажу со скидкой; - скидки; - продажа по сниженным ценам; - образцы товара; - конкурсы; - игры. |
- талоны на продажу со скидкой; - продажа по сниженным ценам; - образцы товаров; - дополнительное количество товара; - упаковка, пригодная для дальнейшего использования; - испытание товара, дегустации; - премии, конкурсы, лотереи. |
Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия:
1. Стимулирование потребителей.
Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].
Ценовое стимулирование
находит наиболее широкое практическое применение.
Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).
Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота [6, с.207]:
|
Уровень снижения цены, % |
Требующийся увеличение оборота, % |
|
5 |
18 |
|
10 |
50 |
|
15 |
112 |
|
20 |
300 |
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.
Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового [15, с.42-45].
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.
