Выбор методов и средств стимулирования
Зачет подержанного товара при покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов (Рисунок 3):
Рисунок 3 – Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей
Купонами
называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом [14, с. 882].
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
· в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6, с.208].
Также купоны могут использоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.
К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом [20]. Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам
– известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.
Рассмотрим стимулирование сбыта с применением купонажа на примере кампании "Free Health Exam for Your Cat" ("Бесплатная проверка здоровья вашего кота" фирмы Star-Kist Foods).
Во время этой кампании фирма Star-Kist Foods совместно с американской ветеринарной ассоциацией ААНА предложила владельцам котов проверить состояние здоровья своих любимцев в обмен на подтверждение о покупке кошачьих продуктов серии 9-Lives. Полторы тысячи врачей из ААНА бесплатно предлагали свои услуги, чтобы владельцы котов регулярно приводили животных на осмотр. Компания Star-Kist Foods предложила более 63 миллионов купонов и торговых скидок для поддержки розничных торговцев. Программа обошлась в 600 тысяч долларов (без учета работы средств массовой информации). Потребители погашали купоны на уровне, превышающем обычный на 40%, и компания выдала более 50 тысяч сертификатов на бесплатное обследование. Во время действия программы продукты серии 9-Lives достигли самой высокой рыночной доли за 2 года [23].
Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина [6, с.210].
