Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях
Чем теснее компании стали связаны со своими клиентами, тем больше ресурсов начали они тратить на их обслуживание. А обеспечить высокую прибыльность индивидуальных товаров, в отличие от типовых товаров массового производства, сложно. В связи с этим еще более актуальной, чем на этапе сегментирования, перед компаниями встала задача поиска и концентрации на покупателях с высокой "пожизненной стоимостью". Результаты различных исследований показывают, что знаменитое правило Парето - 20: 80 (20% покупателей приносят 80% доходов) сохраняет силу. Более того, исследование, проведенной учеными Гарвардской школы бизнеса позволило сделать вывод, что в большинстве компаний 80% покупателей не приносят прибыли. Поэтому было предложено правило 20: 225, согласно которому во многих компаниях 20% покупателей приносят 225% доходов. Соответственно, обслуживание остальных 80% генерирует 125% убытков.
В современных условиях, компании-лидеры осознают, что в долгосрочной перспективе глобальная конкуренция и избыток мощностей во многих отраслях превращают товары и основные услуги в стандартизированные продукты с низкой маржой прибыли. И основные доходы будут связаны с индивидуальным решением проблем потребителей или так называемой концепцией ЭЦП - экономической ценности для потребителя (economic value to the customer). Экономическая ценность для потребителя создается в случаях, когда поставщик находит способы повышения прибыльности деятельности клиента (повышение объемов продаж, снижение издержек, повышение цен или сокращение потребности в инвестициях). На рынках потребительских товаров ЭПЦ возникает, когда поставщик оказывает позитивное влияние на уровень потребительского опыта клиента, помогает ему обрести более высокое социальное, личностное или психологическое удовлетворение.
Как предсказывают ученые, следующей ступенью развития взаимоотношений компании с рынком станет формирование умений компании-поставщика трансформировать бизнес покупателя, предлагая новые способы конкуренции и роста.
Предложение потребителям решений требует от компаний-поставщиков уже иных стержневых способностей. Конкуренция в товарной сфере предполагает, что компания является экспертом в своей цепочке создания ценности (должна иметь хорошие навыки по приобретению ресурсов, производству и предоставлению товаров и услуг). Конкуренция в сфере решений требует от нее знаний бизнеса покупателя. Она должна прекрасно разбираться не только в своей, но и в клиентской цепочке создания ценности, чтобы помочь потребителю привлечь необходимые ресурсы, внести усовершенствования в процессы производства и доведения товаров до покупателей.
Маркетинг нацеливает бизнес компании на долгосрочные цели, на моделирование и достижение будущего. Поэтому если образ будущего, к которому стремится компания, отсутствует, маркетинг для компании большой ценностью не является, им не дорожат и в качестве объекта для инвестиций не рассматривают.
Сегодня от руководителей российских компаний можно услышать аргументы, как в пользу маркетингового управления, так и упреки его в бесполезности, надуманности. Последнее, как правило, связано с тем, что далеко не все, что называют маркетингом, понимают под маркетингом, на самом деле таковым является. Профессиональный маркетинг, какие бы конкретные формы он не приобретал, какие бы инструменты не использовал, может быть реализован только на регулярной, постоянной основе: мониторинг и анализ среды, рынков, клиентов, конкурентов, стратегическое планирование, внесение изменений и аудит полученных результатов.
