Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях
Российский рынок вступил в период ожесточенной конкуренции относительно недавно и может сразу перейти к применению наиболее совершенных методов управления лояльностью, в том числе, к использованию программ лояльности.
Вместе с тем, для большинства российских компаний разработка и проведение таких программ - недостаточно знакомая область, работа в которой сопряжена со значительными рисками. Такие риски существуют и в том случае, когда компания стимулирует своих потребителей собственными продуктами и услугами (так называемые "внутренние" программы лояльности), и в случае "открытых" программ, где вознаграждение потребителя находится вне продуктов и услуг, потребление которых и создает это вознаграждение. В связи с этим, программы лояльности требуют не только долгосрочных маркетинговых стратегий и тщательного прогнозирования динамики накопления и расходования бонусов потребителями, но, нередко, и глубокой интеграции бизнесов, взаимодействующих в рамках программы лояльности. Такая интеграция требует от взаимодействующих компаний серьезной проработки многих новых для российского рынка вопросов, например, выработки эффективной модели взаиморасчетов, внедрения новых методик расчетов эффективности, перекрестного использования клиентских баз без нарушения соглашений о конфиденциальности и неразглашении личной информации (privacy).
Отметим, что широкомасштабное проведение таких программ практически невозможно без использования современных CRM-систем. Вместе с тем, такие системы служат лишь инструментом, но не готовым решением для создания программ лояльности. [6]
В современном понимании маркетинг - фокус общего процесса управления компанией, направленный на разработку и управление маркетинговыми активами, которые необходимы для создания и поддержания конкурентных преимуществ.
Отметим, что к такому пониманию маркетинга бизнес двигался постепенно, параллельно с развитием экономики и рынка. Когда развитие техники позволило значительно поднять производительность труда, и давление неудовлетворенного массового спроса вызвало к жизни массовое производство, суть процесса взаимодействия предприятия с рынком определялась концепцией совершенствования производства. Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом в этом случае должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
К началу ХХI века информационная революция начала предлагать новую альтернативу: вместо сегментирования, массовую кастомизацию (изготовление на заказ). В рамках этой новой парадигмы началась интеграция казалось бы несовместимых вещей - производительности и скорости массового производства с пристальным вниманием к конкретному клиенту, его особенностям. С помощью современных коммуникационных технологий и гибких производственных систем товары и услуги могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные и электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг, или, как его еще принято называть, маркетинг "один на один" создает возможности для персонализации общения, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет потребитель.
