Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях
Совсем недавно ключом к успешным продажам были знание продукта и покупателей. Эффективный представитель отдела продаж делал презентацию продукта или услуги в наилучшем свете, устанавливал контакт с покупателем, и этого было достаточно, чтобы праздновать победу над конкурентом.
Этот подход очень отличается от того, как производятся продажи в современном реальном мире. Сегодняшним покупателям нужны не продукты. Им нужны решения. И эти решения не должны быть упакованы в стандартную коробку. Они должны быть спроектированы и отделаны так, чтобы удовлетворить специфические потребности покупателя. Чтобы преуспеть в таких продажах, персональной харизмы недостаточно. Сегодня искусство эффективных продаж требует системного подхода, основанного на создании уникальной потребительской ценности, предложения решений проблем покупателя и продаж на базе консультаций. Оно включает анализ потребностей покупателя, дизайн альтернативных решений, критический анализ цен, разработку и реализацию систем и многое другое. Это - работа не одного представителя отдела продаж. Современные продажи - это командная игра, и очень сложная. Чтобы в ней побеждать, нужны дисциплина и структура. Работа без них - рецепт неудачи. [5]
Известно, что на любом рынке возрастание конкуренции и унификация технологий продаж приводят к существенному росту затрат на привлечение новых клиентов, причем эти затраты могут в несколько раз превышать стоимость повторных продаж. Соответственно, стратегической задачей любого бизнеса является интенсификация повторных продаж - как за счет расширения спектра потребления, так и за счет увеличения числа успешных циклов повторной продажи. Вместе с тем, наблюдающаяся на рынке тенденция к унификации предлагаемых товаров и услуг облегчает клиенту переход к другому поставщику. Именно поэтому столь важное значение в современном маркетинге приобрели технологии повышения лояльности, призванные сформировать и закрепить устойчивую приверженность клиента конкретной компании.
Проблема удержания клиентов уже не один десяток лет находится в центре внимания компаний, работающих на высококонкурентных рынках США и Западной Европы. За это время последовательно сменили друг друга три подхода к решению этой задачи. Первый был связан с поддержанием интереса к бренду за счет массированной рекламы, второй - с предоставлением скидок и уступок в момент продажи, третий - наиболее актуальный в наши дни - базируется на вовлечении потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления.
Первый подход, по сути, не создавая лояльности, требовал от компаний значительных и неконтролируемо растущих расходов на рекламу. При этом эффективность рекламных кампаний постоянно снижалась, а в сознании потребителя возникал эффект "блокирования восприятия".
Второй подход, временно увеличивая лояльность, провоцировал ценовые войны, причем мотивация не имела долгосрочного эффекта и действовала только в момент покупки. Долгосрочный же эффект был прямо противоположным - постоянные скидки вызывали у клиента отторжение и ощущение обмана.
Именно поэтому на первое место вышли маркетинговые программы формирования лояльности, создающие постоянный долгосрочный стимул к покупкам и опирающиеся не только на финансовую, но и, до некоторой степени, на эмоциональную мотивацию. Кроме того, такие программы впервые позволили удерживать уровень цен и сохранять прибыльность.
