Понятие и сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии
Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора, а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен отвечать на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор.
Цель анализа расширенной социально-экономической среды – определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски.
Корпоративный, или внутренний, анализ
Внутренний анализ обычно применяется только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в расчет принимаются маркетинг, производство, финансы, кадры, управление и организация.
Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на следующие вопросы:
· Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?
· Каковы сильные и слабые стороны предприятия?
· Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?
Прогнозируемая маркетинговая информация
Прогнозирование будущего развития – вероятно, наиболее значительный и, определенно, - самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т. д. Когда определены товары, пользующиеся успехом, главным решающим фактором становиться элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже могут иметь значение. Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:
· Метод трендов (экстраполяция)
· Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене)
· Метод конечного использования (коэффициента потребления)
· Метод лидирующего индикатора
· Регрессионные модели.
· Какие бы методы или их комбинации не использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предложения.
Выводы, возможности и риски
На этой стадии, после суммирования всех результатов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления, организации, а также для финансовой оценки и экспертизы инвестиционного проекта.
Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.
