Понятие и сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».
П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, понимают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности».
Еще одно, чрезвычайно интересное определение маркетинга, которое дал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».
Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.
Каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом.
Как, каким образом? Через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.
Организационная культура—это свод неписаных законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые.
По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.
Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую.
Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственной организационными культурами
|
Маркетинговая оргкультура |
Производственная оргкультура |
|
1. У высшего руководства на первом месте … | |
|
… потребности покупателя |
…потребности производителя |
|
2. На самых высоких должностях находятся … | |
|
… маркетологи, ибо они отвечают и за сбыт |
…инженеры отвечающие за производство |
|
3. Производится и продается… | |
|
…только то, что будет куплено |
…то, что возможно произвести |
|
4. Ассортимент продукции предприятия… | |
|
…широкий |
…узкий |
|
5. Формулирование целей предприятия… | |
|
… на основе внешних факторов |
…на основе внутренних факторов |
|
6. Горизонт перспективного планирования… | |
|
…преимущественно долгосрочный |
…преимущественно краткосрочный |
|
7. Главное внимание обращено… | |
|
… на потребности покупателей |
…на издержки производства |
|
8. Научные исследования направлены на… | |
|
…анализ рынка, в том числе и конкурентов |
…усовершенствование техники |
|
9. Ценовая политика строится на… | |
|
…ценах рынка (с учетом конкуренции) |
…издержках производства |
|
10. Разработка идей новых товаров идет на основе… | |
|
…анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды |
…сокращение издержек производства прежних товаров без учета потребностей рынка |
|
11. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит… | |
|
…дизайнерам |
…инженерам-конструкоторам |
|
12. Производственный процесс… | |
|
…максимально гибок, ориентирован на быструю реакцию изменения потребностей покупателей и других факторов рынка |
…как правило жесткий, ориентированный только на возможности производства |
|
13. Упаковка рассматривается как средство… | |
|
…в первую очередь рекламы и продвижения |
…сохранения товара и только |
|
14. Конкурентоспособность рассматривается через… | |
|
…призму «цены потребления» |
…в основном через призму цены продажи |
|
15. Философия руководства выражается словами… | |
|
… «Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяющей потребности покупателей» |
… Г. Форда говорившего о своем автомобиле модели «Т»: «Мы можем вам предложить автомобиль любого цвета… При условии что этот цвет черный» |
