Понятие и сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии
Существуют три принципиальных цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз прединвестиционного исследования и эксплуатации. Во-первых, система взаимоотношений «рынок-проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, должны быть определены стратегические ограничения и проблемы; и наконец, должны быть обрисованы стратегические варианты проекта. Глубина или степень детализации анализа определяются сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки.
В соответствии с предложенной организацией маркетингового исследования, первый шаг в анализе рынка и спроса – определение целевого рынка для проекта, описание и анализ структуры этого рынка. Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются фундаментом для его исследования. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами системы маркетинга, характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта.
Анализ потребителей и сегментация рынка
После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение. Должны быть проанализированы следующие аспекты: Что покупается на рынке? Почему покупается? Каковы мотивы покупки? Кто является покупателем, кто принимает решение, участвует в принятии решения? Когда покупают (покупательские привычки)? Сколько покупают (количество и частота покупок)? Где совершают покупку?
Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:
· Поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным.
· Сегмент должен быть четко отличим от других.
· Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.
Сегментация может основываться на следующих факторах:
· Географические или языковые критерии (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т. д.)
· Социально – демографические критерии: индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т. д.)
· Психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.).
Анализ рынка
Обычно первым шагом является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка и рыночного потенциала – максимально возможного спроса на рынке в целом. Второй шаг – прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка. Это – основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия.
Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны и они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно:
- Рыночный потенциал. Ожидаемый спрос.
- Емкость рынка.
- Существующий объем продаж.
- Существующая или планируемая доля предприятия или проекта.
Анализ каналов сбыта
Каналы продаж, или сбыта, - это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существует тир основных «маршрута» к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.
Анализ конкурентов
Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением. При анализе конкурентов нужно обратить особое внимание на следующие вопросы:
· Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?
· Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?
· В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?
Анализ социально-экономической среды
