Стратегический анализ и обоснование стратегических решений
На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Разновидностью стратегического анализа являются следующие виды анализа.
1) Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:
а) информацией о возможных вариантах цены; информацией о продукте и затратах на его производство;
б) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее, для этого можно выбрать один из двух вариантов действий:
1) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;
2) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.
Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, исходя из ответов на следующие вопросы:
а) каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
б) насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
в) какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
г) какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
д) какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?
2) Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
1) по чувствительности покупателей к уровню цены;
2) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Соответственно, это требует ответов на следующие вопросы:
а) как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
б) как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
в) как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т. п.)?
