Лучшее демонстрационное средство
Чтобы продемонстрировать систему характеристик, преимуществ и результатов от использования, я использую пару ботинок, потому что все люди на земле хоть раз покупали ботинки, а значит, с ними знакомы.
Характеристика.
Характеристики могут быть неявной частью свойств вещи или услуги: из чего это сделано, где произведено, цвет, размер, используемые материалы и тому подобное. Каждая вещь в мире представляет собой сочетание характеристик, которые производитель делает похожими на характеристики конкурентов или отличными от них. Представьте себе ботинок. На него можно взглянуть как на «набор характеристик». Рассмотрим некоторые из них: черные, кожаные, мокасины, кожаная внутренняя поверхность, каблук с набойкой, сделаны в США, сшиты вручную и тому подобное. Однако, будучи художником, вы должны нарисовать картину, которая вызывает желание. При этом нужно использовать слова, которые вызывают восхищение.
Преимущество.
Преимущество напрямую зависит от характеристики. Это то, что вы получаете, имея данную характеристику, против того, чего лишаетесь, не имея ее. Некоторые люди называют характеристику, а потом объясняют «что означает», и это также демонстрирует вам преимущество.
Характеристика (что означает)
Специальное замечание: любая характеристика может иметь несколько различных преимуществ. Например, телячья кожа будет не только облегать вашу ногу, это еще и пористый материал, позволяющий ботинкам «дышать». Как определить, какое преимущество нужно использовать? Я принимаю только один ответ — выяснение потребностей.
Результат от использования.
Результат от использования связан с преимуществом, а не с характеристикой. Можно сказать, это результат от использования преимущества, так как преимущества для всех покупателей разные. Результат от использования определяется тем, «что это преимущество принесет покупателю». Почему хорошо иметь это? Что это даст? И снова, использование слов «что означает» между преимуществом и результатом от использования поможет вам построить фразу. Попрактиковавшись и почувствовав себя увереннее, вы сами захотите употреблять «что означает», чтобы связка «характеристика—преимущество—результат от использования» шла более гладко.
При выборе подходящих для вашего покупателя характеристик (и преимуществ) могут открываться различные аспекты результатов от использования для каждого преимущества. И снова их выбор должен основываться на результатах исследования:
Крючки.
Последний штрих.
Вы научились индивидуально соединять вместе характеристику—преимущество—результат от использования для каждого покупателя, заканчивая все это указанием на замечательную пользу. Теперь есть смысл узнать, действительно ли покупатели думают, что продукт будет полезен для них. Для этого на конце ХПР появляются крючки. Пользу нужно выразить в форме вопроса, чтобы получить на этот вопрос положительный ответ.
Многие продавцы за долгие годы работы приходят к выводу, что крючки звучат немного нескладно. Согласен, звучат не совсем обычно. Однако покупателям это нравится и поддерживает их интерес. И кстати, всегда срабатывает. Начав использовать данный прием, вы можете захотеть повторять формулировку пользы целиком в качестве крючка, но, набравшись опыта, сможете изменять ее, чтобы действительно «подогнать» презентацию под каждого покупателя.
Вещь:
Хулахуп
