Агенты влияния в Internet-продажах
Одна из существенных особенностей Internet-потребителя наших рекламных обращений в том, что он редко может быть нашим клиентом.
Что я имею в виду?
Просто в Сети подвисают преимущественно те, кто на фирмах деньгами не распоряжается.
Наши баннеры и наши предложения в ньюсах вскользь, мельком видят программеры, гамеры и прочие веселые бродяги. Это симпатичные люди, но они зашли в сеть либо найти что-то по работе, либо оттянуться в скоротечный обеденный перерыв. А мы слишком часто суемся к ним, как к деловарам, которые ищут именно наш товар.
Слишком часто баннер или ньюсовый постинг не только не продает, но и не становится зазывалой к нашим ресурсам. Пусть бы уж второе - хоть рейтинг сайта поднимали бы. Но - вообще не заходят.
Об этом я думал, глядя на шикарный баннер, на котором на фоне ночных молний горело гордое имя "МинЭнерго" .
Для того, чтобы выйти на тех, кто принимает решения и способен распоряжаться деньгами, нам не обойтись без посредничества этих веселых сетевых странников, которые, увы, ни черта не решают. С их помощью мы должны выйти на уровень принятия решений.
Нас ждет работа на двух серьезных направлениях:
I. ВЕРБОВКА.
Мы должны очаровать случайного потребителя наших рекламных обращений - установить персонализированный контакт, познакомиться, подготовить к акту вербовки и завербовать.
II. МАНИПУЛЯЦИЯ.
Завербованного сторонника нужно превратить его в агента влияния - заставить способствовать продвижению наших предложений на его фирме.
На обоих направлениях мы должны применить определенное воздействие на сознание пациента.
Классическая схема последовательного воздействия на сознание человека сводится к следующим шагам:
1. Внимание.
Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами.
Мы думаем, что мы это умеем. Но привлечение внимания будет удаваться нам успешнее, если визуальную эффектность мы дополним учетом персональной мотивационной схемы потребителя. В общем-то, именно это и есть главная тема нашей беседы.
2. Интерес.
Интерес возникает, когда слушатель поймет, что он может удовлетворить какую-либо из своих потребностей.
Потребности сетевых потребителей наших рекламных обращений мало связаны с особенностями нашего продукта - товара, услуги, идеи. Обычно это стандартный набор потребностей, которые мы рассмотрим ниже.
3. Желание.
Желание возникает, когда слушатель обнаруживает, что цель достижима.
Цель - реализация его потребностей. И ни в коем случае - не нашего товара.
4. Действие.
Действие является результатом желания и подсказки о том, что надо делать.
То есть в нашем обращении должна быть не инструкция по получению нашего продукта, а подсказка о том, как в связке с нашей идеей пациент может реализовать свои потребности у себя на работе.
Это была вводная часть. А сейчас я расскажу, как это делается. Не обращайте внимания на мой менторский тон - это обусловлено моей профессией. Я - бизнес-тренер, хлеб которого - обучение торгового персонала продажам.
Я имею право учить не только технике живых, реальных продаж, но и продажам виртуальным - 85 процентов моих личных продаж обусловлены работой специального сайта ("Тренинги для торгового персонала и агентурные технологии" - http://www.dere.ru), баннерной рекламой и постингами в ньюсы. Кстати, сайт посвящен именно таким технологиям, которые мы вознамерились изучить.
Участникам моих семинаров и тренингов я обещаю:
- Я не расскажу вам ничего нового. Все, о чем мы будем говорить, вам отлично известно. Вы легко припомните рабочие или бытовые ситуации, в которых вы уже успешно, но интуитивно применяли те приемы, которые мы рассмотрим. Но когда мы изучим их технологию, вы сможете применять эти приемы осознанно.
Когда вы идете на охоту, у вас в патронташе есть и патроны с картечью, связанной "сталькой", и "дробь два ноля", и "бекасиночка". Теперь вы сможете знать - какой заряд я должен вложить в ствол именно под этого контактора.
И еще. То, что мы возьмем на вооружение для получения и использования агентов влияния в сетевых продажах, давно применяется в таких "пограничных" ремеслах, как разведка и дипломатия. Их арсенал не исчерпывается темой нашей сегодняшней беседы, и вам целесообразно и в будущем черпать опыт деловых коммуникаций там, где он есть, - то ли в дипломатии, то ли в журналистике, то ли в проституции, в работе "челноков" или политиков.
В путь!
I. ВЕРБОВКА
Изложить технику знакомства я доверю Роману Ронину ("Своя разведка", Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытного наблюдения и съема информации, Минск, "Харвест", 1998), а сам лишь прокомментирую его рекомендации, адаптируя их к применению в сетевых виртуалиях. Все эти приемы я испробовал на этапе перевода своих продаж с традиционных каналов на сетевые. От большинства экзотических технологий я уже отказался, ибо с их работой вполне справляется мой несколько экстравагантный сайт.
