Маркетинговые стратегии в туризме
Вместе с тем, в последнее время стал ощущаться определенный поворот государства к проблемам туризма.
Во-первых, 23 июля 2004 года под председательством Президента РФ В.В. Путина в Геленджике состоялось заседание Президиума Государственного совета, где впервые за последние годы серьезно обсуждались вопросы развития курортно-рекреационного комплекса России.
Во-вторых, Указом Президента России 18 ноября 2004 г. образовано самостоятельное Федеральное агентство по туризму с прямым подчинением правительству Российской Федерации.
В-третьих, прошел «Круглый стол» в Совете Федерации по проблемам отечественного туризма (2005 г.), что так же следует принимать за знак внимания к нуждам туристской отрасли.
Таким образом, из приведенного примера видно, что факторы макросреды существенно влияют на темпы развития туристского бизнеса, на уровень технологического обеспечения и степень разработки маркетинговых стратегий отдельными туристскими фирмами.
Исследовательская работа над дипломным проектом показала, что маркетинговая кампания для большинства туристских услуг строится на основе стратегии, состоящей из следующих четырех этапов:
1. Компания разрабатывает новый вид услуг.
2. Проводятся исследования, направленные на получение убежденности, что новая услуга принесет потребителям ощутимую пользу.
3. Нанимается рекламное агентство, чтобы запустить кампанию, устроенную по принципу «большого взрыва».
4. Со временем реклама формирует из новой услуги марку, а впоследствии, бренд.
Указанные четыре стадии в историческом развитии бизнеса приобрели статус незыблемых основ стратегического обоснования маркетинговой деятельности.
В соответствии с этим можно сделать вывод о том, что в основе маркетинговой стратегии в туризме лежит идея человеческих нужд. Ощущая нехватку чего-то, человек пытается удовлетворить нужду, которая, в свою очередь, принимает специфическую форму в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, личностных особенностей и становится потребностью.
Различные виды туристских услуг выполняют функцию удовлетворения потребности, а финансовые возможности человека (покупательская способность) оказывают решающее значение при заключении сделки.
Таким образом, стратегические решения отражают так называемую спираль исходных идей маркетинга
(см. рис.1).
Рис.1.
Спираль развивается по линии смены позиций:
1. Нужда 5. Товар
2. Потребность 6. Обмен
3. Желание 7. Сделка
4. Запрос 8. Рынок
Приведенная схема свидетельствует о том, что главной задачей маркетинговой стратегии является обеспечение готовности и желания покупателя воспользоваться продвигаемой туристической фирмой услугой. Другими словами – создать мотивацию.
Воздействие на человека через средства рекламы и масс-медийного инструментария приводит к созданию у него социально-психологической установки – внутренней психологической готовности к совершению покупки.
Практика туризма показывает, что в основе установки в области туристских услуг лежат несколько компонентов:
- познавательный (когнитивный),
- формирующий предпочтение (аффективный),
- эмоциональный (эмпатический),
- поведенческий (конативный).
Именно поэтому в туризме не может идти речь о туристских услугах только как о товаре. Не менее важным компонентом оказываются отношения между фирмой и клиентом, маркой, брендом турфирмы и потребителем. А это значит, что маркетинговая стратегия туристского бизнеса обязательно включает в себя марочную политику и брендинг, являющиеся объектными сферами рекламной деятельности.
В стратегии маркетинга:
- отражаются долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
- проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков;
- прогнозируются тенденции развития рынка;
- описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
- выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке.
К ключевым идеям, влияющим на современные тенденции развития туристского бизнеса, можно отнести также организационное обучение, управление знаниями о мире, виртуальные корпорации, реинжиниринг и инновации в бизнес процессах, комплексные системные приложения для бизнеса, самоадаптирующиеся системы туристских услуг, электронную коммерцию, интернет-стратегии, права интеллектуальной собственности, технологии аутсорсинга и т.д.
Данные идеи, могут быть выражены одной простой фразой: радикальные непрекращающиеся изменения. Такие идеи как управление изменениями, обучение формальное и неформальное, адаптация, подвижность и гибкость были популярны в течение нескольких последних лет. Однако, в период пост 1990-ых, ускоряющаяся и глобальная природа изменений достигла беспрецедентных пропорций, что определялось логикой предопределения и планирования. Этот факт добавил актуальности для создания новых бизнес-моделей, которые не зависят от природы и процессов изменений.
