Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
Перейдём к рассмотрению процесса создания нового товара. Под новым товаром в маркетинге могут пониматься следующие типы товаров:
Качественно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (совершенно новый по своей идее товар)
Товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей
Товар, по сути уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик
Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым товаром для данного нового рынка
Товар новой сферы применения [6, с. 67-68] [21, с. 281]
К основным целям создания новых товаров фирмами можно отнести:
Постепенная замена товаров, находящихся в состоянии упадка
Расширение сбыта
Увеличение прибыли
Уменьшение зависимости от хода реализации какого-либо одного товара
Эффективное использование существующей системы сбыта
Создание и поддержания образа инновационной фирмы
Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно чётко представить себе категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Фирма должна разработать критерии, для того чтобы представлять себе, каким целям будет отвечать данный товар.
Дж. Эванс и Б. Берман рассматривают процесс планирования новой продукции состоящим из семи этапов:
Генерация идеи
Оценка продукции
Проверка концепции
Экономический анализ
Разработка продукции
Пробный маркетинг
Коммерческая реализация [21, с. 291]
Ф. Котлер говорит о следующих этапах разработки новых товаров:
Формирование идей
Отбор идей
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Развёртывание коммерческого производства [11, с. 326]
Кратко охарактеризуем вышеперечисленные этапы.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Высшее руководство фирмы должно создать чёткую стратегию поиска идей для новинки: должно быть чётко определено, на какие товары и какие рынки стоит обращать особое внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новой продукции: потребители, учёные, торговый персонал и дилеры фирмы, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории и т.д. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя наиболее привлекательные для потребителей.
Цель этапа формирования идей – выражение как можно большего их количества. Цель этапа отбора идей – выявление и отсев непригодных идей.
На этапе разработки замысла и его проверки оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. Важно чётко разделять понятия идеи, замысла и образа товара.
Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Основная цель этапа разработки замысла и его проверки – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Этап разработки стратегии маркетинга предполагает, разработку маркетинговой стратегии, состоящей из трёх частей. В первой части даётся описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные идеи по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
