Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. В первое время товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. Любая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Но, так или иначе, любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Могут существовать товары-долгожители, однако вечного товара не существует. Но руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке (т. е. его жизненный цикл) будет достаточно продолжительным и фирма сможет компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. [1, с. 163] [19, с. 125] [5, с. 149]
Понятие «жизненный цикл товара» может применяться в отношении вида продукции (например, телефон), типа продукции (например, мобильный телефон), конкретной модели и торговой марки (например, мобильный телефон Siemens CX65).
Теория жизненного цикла товара говорит нам о следующем:
Срок существования товара ограничен. Один вид товара (например, арифмометр) может быть частично или полностью вытеснен принципиально новым товаром (калькулятором).
Удельная прибыль изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. [17, с. 347-348]
Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла и, во-вторых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. [11, c. 325]
Выделяют следующие стадии (фазы) жизненного цикла товара:
Стадия разработки
Стадия выведения на рынок (внедрения)
Стадия роста
Стадия зрелости
Стадия насыщения
Стадия спада [19, с. 125]
Некоторые авторы не выделяют отдельно стадию насыщения (объединяя её со стадией зрелости), однако по ряду характеристик стадии зрелости и насыщения различны, и более точно будет не объединять их, а рассматривать раздельно.
Рассмотрим традиционный вид кривой жизненного цикла товара.
Рис. 5. Традиционная кривая ЖЦТ (кривые сбыта и прибыли) [19, с. 125]
Охарактеризуем подробнее каждую из стадий жизненного цикла товара.
Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всём жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществлена разработка изделия, чем быстрее будут учтены нужды и потребности покупателей, тем меньше будут затраты на данной стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.
На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли потребителям будущий товар и в каком объёме, изучается положение на рынке производительных сил, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства изделия или о прекращении проектно-изыскательских работ.
На стадии внедрения создаётся рынок для нового товара. Данная стадия характеризуется избытком производственных мощностей. Товары выпускаются малыми партиями. Объем продаж незначителен, темп роста продаж обычно относительно невелик. Конкуренция, как правило, ограничена: конкурентов или нет вообще, или их мало.
Прибыль на данной стадии или отсутствует вообще, или крайне невелика.
