Социологические и психологические факторы рекламной восприимчивости
– физиологические потребности – гомеостаз, отдых, движение, размножение, забота о потомстве, сохранение вида, сохранение сообщества;
– потребность в безопасности – потребность в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях;
– потребность в принадлежности и любви – семья, друзья, ближайшее окружение;
– потребность в признании
– в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, необходимость в уважение окружающих людей, и возможности уважать самого себя;
– потребность в самоактуализации – воплощение человеком в действительность потенциально присущих ему возможностей.[37]
Эти потребности диктуют мотивы поведения человека во всех сферах социальных отношений, также и в потребительском поведении. Поэтому реклама аппелирует к рациональным мотивам: надежности, здоровья, комфорта, а также к эмоционально-ассоциативным связям и метафоричным образам.
Для производителя конечной целью рекламного предложения является покупка потенциальным потребителем товара, для потребителя конечной целью покупки является употребление товара. Это значит, что рекламное сообщение должно заключаться не в призыве совершить акт покупки, а в предложении использовать предлагаемый товар. Принятие решения о совершении покупки и, следовательно, о приобретение товара происходит не единовременно, а постепенно. На разных этапах ему соответствуют разные уровни увещевания рекламного сообщения.
Социальный психолог Джордж Мид выделял четыре фазы
акта (действия)
: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.
Импульсивная фаза акта – нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства, осознание потребности и усилия по устранению этого затруднения.
Перцепция – это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). На этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности.
Манипуляция – это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.
Консуммация – это завершение удовлетворения потребности, непосредственное потребление товара.
Высокопрофессиональный маркетинг подразумевает сопровождение потребителя на всех стадиях манипуляций с товаром, использует различные формы воплощения рекламного сообщения. Например: плакат сообщает о существовании товара посетителю торгового центра и его достоинствах, тизерная реклама привлекает внимание непосредственно к самой полке с товаром в магазине, дизайн упаковки напоминает о лучших качествах товара, маркетинговая акция укрепляет решение, потребление качественного товара повышает шансы возникновения потребительской лояльности и приверженности марке.
В рамках данного раздела нам также хотелось бы раскрыть настолько важное в социологии управления понятие, как «ценность», поскольку социальный маркетинг оперирует именно неосязаемыми, но субъективно ценными представлениями, а социальная реклама активно использует оценочные конструкции, дающие четкое разграничение одобряемых и неодобряемых норм поведения.
