Социологические и психологические факторы рекламной восприимчивости
Рыночный сегмент может рассматриваться с позиции маркетинга в качестве целевого, если сочетает в себе два качества: потребность в приобретении продукта и возможность его приобретения. Целевой сегмент рынка соответствует целевой аудитории рекламы.
Определение аудитории позволяет тестировать соответствие рекламного продукта заложенному в него сообщению, декодируемость этого сообщения интересующей рекламодателя группой, вследствие чего, по необходимости корректировать рекламу. Однородность группы свидетельствует о наличии большого сходства в мотивации и поведенческих характеристиках лиц, являющихся ее членами, следовательно, каждого представителя одного рыночного сегмента с относительно равной эффективностью мотивирует определенная формулировка рекламного сообщения.
Следующим этапом, после маркетингового воздействия, является формирование сообщения. Сообщение рекламного характера, это касается и социальной рекламы, имеет своей целью донести до аудитории некие ценности и побудить к действию, также немаловажны качества рекламного сообщения его запоминаемость и броскость.
По утверждению Ж. Годфруа, психология – комплексная наука, и ее определение связанно прежде всего с тем, в каком направлении мы работаем[32]. Из этого следует, что соответственно предмету рекламного сообщения, логично привести определение дизайнера Д. Делизонаса:
Психология – комплексная наука, изучающая различные формы поведения, зависящие от функционирования нервных структур головного мозга при воздействии на них внешних (общество) и внутренних (физиология) факторов.[33]
Научные подходы к психологии рекламного сообщения основываются практически на всех базовых теориях личности. Первым из использующихся подходов в понимании вопроса стал бихевиоральный (основывающийся на конструкции стимул-реакция), мы можем предположить, что такое положение вещей следовало естественным образом, исходя из экспериментальной сущности данного подхода требующей твердых обоснований точными, проверяемыми, данными результатов эксперимента. Брехивиоральные теории личности основываются на исследованиях и идеях И.П. Павлова, Дж. Б. Уотсона, Э.Л. Торндайка. Эти подходы не учитывают сложных внутренних личностных процессов, но являются важными с точки зрения привлечения внимания потребителя к сообщению, они применяются в производственном процессе рекламы.
Также среди наиболее отвечающих задачам рекламистов теорий личности следует выделить следующие: теория самоактуализации А.Г. Маслоу, когнитивная теория социального научения Дж. Роттера, теория трансакционного анализа Э. Берна (теория игр и сценариев), социально-когнитивную теорию А. Бандуры и др.
Е.Ю. Красова выделяет две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы:
«Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход
. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.
«Американская» методологическая традиция сформирована на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход
