Социологические и психологические факторы рекламной восприимчивости
В основу социологического исследования маркетинга заложено понимание потребителя как объекта маркетингового воздействия[26]. Социологический подход к маркетингу представлен, в первую очередь, теорией потребительского поведения, теоретико-методологическая база которой основана на знаниях психологии, социологии, антропологии, семиотики.
Л.Н. Федотова даёт оригинальное определение рекламе, как информационному дубликату массового товара, стимулирующему его продажу[27]. Ж. Бодрийяр определяет сущность рекламного послания, как алиби, задним числом оправдывающее покупку[28]. Эти определения раскрывают коммуникативные функции рекламы. Учитывая всю полноту и сложность общественных отношений, от рекламы требуется максимальная локализация маркетинговых усилий: выбрать формы обращения, мотивировки и каналы распространения информации, которые с наибольшей вероятностью могут повлиять на потенциальных потребителей.
Практические исследования в области изучения природы поведения потребителя, механизмов принятия потребительских решений, а также роли рекламы в этих процессах проходили в двух направлениях – изучение процесса принятия решения одним потребителем (личностная психология) и изучение принятия решения потребительских групп (социальная психология).[29]
Наиболее важным моментом в адресации рекламного сообщения, является определение объекта воздействия – целевой аудитории и её сегментирование. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.
Социальная стратификация – систематически проявляющееся неравенство между группами людей, возникающее как непреднамеренное следствие социальных отношений и воспроизводящееся в каждом следующем поколении[30]. Стратификация подразумевает, что определённые социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.
Современный человек крайне мобилен и имеет множество социальных ролей, нередко он принадлежит ко множеству больших и малых социальных групп и сообществ, в каждой из которых занимает определённое положение.
Социальные группы могут выступать, как социально-классовые общности, социально-демографические общности, этносоциальные общности, социально-территориальные общности, социально-профессиональные общности и др.
Существует различная классификация групп:
– первичные и вторичные (в зависимости от степени непосредственности общения и формы межличностного взаимодействия);
– формальные и неформальные (по степени официальности общения);
– членские и референтные (членская – группа, к которой принадлежит индивид, референтная – группа на которую он ориентируется, чьи ценности считаются важными).
Социальные нормы, диктуемые группой, могут изменяться со временем и отличаются в зависимости от возраста человека, принадлежности к общественному классу, национальности, религии, страны и особенностей ее социально-политического и экономического развития, семьи.
Понятие социальной стратификации в маркетинге заменяется понятием рыночное сегментирование. Каждая страта соответствует определённому потребительскому сегменту. [31]
