Медиапланирование рекламной кампании на предприятии
Пояснения:
1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции. [15, c.61]
2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Омска в возрасте 10-14 лет ежедневно слушают данную радиостанцию.
3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе Омске находится в возрастной группе 10-14.
4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями данной радиостанции.
5. Индекс соответствия — «Index» — показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.
Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54 лет (без разграничения на мужчин и женщин). [15, c.62]
Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:
1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:
а) по данным статкомитета (официальный источник);
б) по данным мониторинга:
— Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;
— Сложив полученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе 18-54.
2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.
3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является слушателями радиостанции.
4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62]
В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».
1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет — 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет — 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет— 122 тыс. человек.
2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.
3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.
4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс. человек) х 100% и равна 31%.
5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.
Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.
Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %
|
Возраст 18-54 | |
|
Русское радио |
122 |
|
Европа + |
115 |
|
Радио-3 |
126 |
|
Иртыш |
77 |
Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что целевая аудитория составляет значительную часть всего населения города Омска. [15, c.63]
Анализ полученных результатов позволяет исключить из списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее индекс соответствия меньше 80%,
