Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта
Рисунок 1.8 Варианты коммуникационной стратегии
1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.
2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.
С точки зрения автора, наиболее целесообразно рассматривать интегрированный подход на основе ситуационного анализа.
Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будет зависеть от:
1. ситуации на рынке;
2. жизненного цикла товара;
3. готовности потребителя к восприятию товара.
Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.
Следующим этапом в разработке КС (коммуникационной стратегии) является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогично понятию «маркетинговая смесь» возможно использовать понятие «коммуникационная смесь». Искусство использования системы стимулирования сбыта будет в немалой степени определяться именно определением комплексности, пропорциями между мероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения и продолжительностью.
Как было рассмотрено выше, элементами МК являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля, DM).
Реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
PR – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы. (Ряд авторов трактует данный элемент не как PR,а как паблисити (пропаганда); по мнению автора работы, пропаганда – элемент PR, в данной работе используется именно PR).
SP – содействие продажам (промоушен) – деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.
Продажа:
а) персональная – продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;
б) торговля – является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;
в) DM – деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информацию об их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременные отношения.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплекса коммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмы может быть достигнуто при соблюдении ряда условий:
1. системный подход к использованию МК;
2. структура использования комплекса коммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;
3. структура и содержание комплекса коммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.
Эти данные приводятся Дурович А.А. . Однако, я считаю, что данный подход не учитывает – «ситуационный подход», изложенный выше. Товар, потребитель, ситуация на рынке находятся в постоянной динамике и «коммуникационная смесь» также динамична. Так, например, пропаганда сталелитейной промышленности США в 1954 году стала решающим фактором вложения капитала, и увеличения сбыта стали (собственной) в США.
Таким образом, реклама – предназначена для изменения или установления установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.
PR - формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR – обеспечение эффекта «постоянного присутствия» предприятия, товара в установке потребителя.
SP – воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).
Продажа – единственный элемент МК, который обеспечивает непосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и который является решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажа сводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существу эффективность всего комплекса коммуникаций.
