Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта
Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван служить элемент маркетинга (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.
Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно комплекса ФОССТИС.
МК связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов ФОССТИС (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
Именно поэтому ряд ученых, в том числе и Орлова Т.М., считают МК гиперфункцией маркетинга.
Таким образом, ФОССТИС в системе интегрированного маркетинга приобретает благодаря системе МК особую значимость, обеспечивая «агрессивную» политику воздействия на потребителя.
Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
1. разработку коммуникационной стратегии;
2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.
Сегодня нет однозначной системы классификации элементов комплекса коммуникаций. Обычно к ним относят [16, с.20]:
Исходя из темы работы «Система стимулирования сбыта», имеет смысл рассмотреть вопрос совокупности элементов системы стимулирования сбыта несколько шире.
Стимулирует сбыт весь комплекс маркетинга. Формы стимулирования сбыта представлены на рис. 1.5:
Рис. 1.5 Формы стимулирования сбыта
|
Технологические |
Качества товара |
Надежности |
|
Безопасности |
Жизненного цикла товара |
Эстетические |
|
Коммерческие |
Экономическая |
Обслуживания |
Товар, который своими характеристиками отвечает потребностям покупателя и является для него стимулом, чтобы его приобрести (обладание товаром).
Цена, которая стимулирует процесс принятия решения о покупке или, наоборот, является препятствием.
Продвижение товара:
а) распределение – место, время, возможность приобрести, сохранность, условия сделки могут оказывать стимулирующее воздействие на покупателя;
б) непосредственно функция продвижения товара, которая, по мнению ряда авторов, и является активной составляющей МК (персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, организация торговли, PR).
Таким образом, система стимулирования сбыта несколько шире понятия комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако именно коммуникационный комплекс (КК) – активная составляющая воздействия на потребителя, недооценка которой приведет к снижению конкурентоспособности предприятия.
Процесс разработки коммуникационной стратегии (КК) в общем виде представляет ряд последовательных этапов (рис. 1.6)[6, с.292]:
Рисунок 1.6 Этапы разработки коммуникационной стратегии
Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.7):
Рисунок 1.7 Схема разработки коммуникационной стратегии
В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.
Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:
1. стадий жизненного цикла товара;
2. готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.
