Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта
Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам.
На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент SP будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик – потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).
На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:
а) стимулируются – новаторы;
б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.
Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.
На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.
Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.
Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:
1. какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;
2. какие преимущества товар имеет и дает пользователю.
Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.
PR обеспечивает целенаправленное создание имиджа компании у сегмента, на которого рассчитан товар.
На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования DM (директ - маркетинга), сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формирование образа товара и производителя.
Акцент стимулирования сбыта SP переносится на стимулирование посредников, продавцов.
На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:
смещение товара с рынка;
модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.
«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.
1.незнание потребителей о товаре – целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);
2.потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);
3.потребитель знает товар – выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;
4.потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;
5.потребитель не торопится сделать выбор.
Задачи МК:
а) подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;
б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;
в) информация о дополнительных преимуществах товара.
На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.
Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.8):
