Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка
Arm & Hammer Супер отбеливающая пасту
Хотите более белые зубы за две недели?
Тогда пробуйте Arm & Hammer супер отбеливающая пасту
Формула соды, клинически доказанная
Отбеливает зубы через две недели.
Arm & Hammer супер отбеливающая пасту
Более белые зубы за две недели.
(The Sky Magazine, April 2002)
В данном рекламном тексте нигде прямо не утверждается то, что зубная паста Arm & Hammer Extra Whitening «отбелит зубы за две недели». Получатель рекламного текста сам делает вывод, основываясь на импликации, заложенной в первой строчке текста, которая и является наводящим вопросом.
В рекламных текстах часто употребляется прием риторических вопросов:
“Doesn’t your dog deserve ALPO?”
ALPO
DOG
FOOD
« Разве ваша собака не заслуживает
ALPO
?
«
ALPO ДЛЯ ВАШЕЙ СОБАКИ
(Mother Jones, October 1998)
“Wouldn’t you really rather have a Buick?”
« Разве Вы не пробовали
Buick
?
«
BUICK
(The Observer Magazine, 5 January, 2000)
Грамматическая двусмысленность
Самое часто употребляемое, вносящее в рекламу двусмысленность слово – это слово «если». Утверждение: «If
the whole wide world can enjoy the exquisite taste of Marlboro Lights, then so can you», ничего не говорит ни о самом продукте, ни о том, в действителности ли им пользуется весь мир. Союз if
употребляется по отношению к гипотетической, нереальной ситуации.
Двусмысленность фразе также очень часто придается использованием пассивных конструкций. Например, вместо фразы: «I think that…» в рекламном тексте употребляется безличное: “It would seem that…” .
Сложные вопросы
В рекламных технологиях сложными вопросами называются те вопросы, которые задаются предположительно с целью получить однозначный ответ (да или нет), а, в действительности, состоят из двух общих, и зачастую противоречащих друг другу вопросов. Что бы не ответил получатель рекламы на подобный вопрос, он всегда останется в проигрыше. Например, в вопросе «Are you still cheating on your income tax?» (Все еще платите за входящие?) уже заложено отрицательное отношение к действиям реципиента рекламного послания, в независимости от его ответа.
Принцип аутотренинга
Для повышения эффекта суггестии в рекламных текстах следует избегать отрицаний и отрицательных частиц «не», и слов «нет» Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. Например, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: «Наш препарат исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».
Повелительные предложения
Использование повелительного наклонения как одного из самых эффективных способов воздействия на принятие потребительского решения у реципиента рекламного текста было известно с давних времен и широко применяется и в современной рекламе:
«See the USA in a Chevrolet»
CHEVROLET
«
Увидьте
Америку
в
Chevrolet»
(The Ladies’ Home Journal, May 1999).
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2
В данной главе рассмотрены принципы создания эффективного рекламного текста. В результате проведенной работы, сопоставления и анализа аутентичных рекламных текстов, взятых из популярных печатных изданий можно прейти к выводу, что рекламный текст в США и Великобритании строится по определенной модели, обусловленной следующими когнитивными принципами:
