Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка
Не менее двусмысленны утверждения:
«Our toothpaste tastes better».
«Наша зубная паста является на вкус лучше».
Aquafresh
(Ladies’ Home Magazine, November 1997)
Ford has a better idea.
Форд
имеет
лучшую
идею
.
FORD MOTOR COMPANY
(Hilton Guest, December 2001)
Техника «генетического обобщения»
Техника генетического обобщения заключается в использовании информации о происхождении объекта, предмета рекламы, для оправдания или для суждения о действиях или возможностях этого объекта. Примером подобного рода ассоциации является следующее высказывание: «He wouldn’t do that – he is from a good family» («Он не смог бы этого сделать, он же из приличной семьи») или “You can’t expect any better from her – she is from the slums” («А что еще можно от ней ожидать, она же выросла в трущобах»). В рекламе часто используются подобные бездоказательные заявления:
«It is made by BMW, it must be good».
«If it’s Borden’s, it’s got to be good».
«When you say Budweiser, you’ve said it all».
«Это сделано BMW, это должно быть хорошо».
«Если это – Borden's, это получено, чтобы быть хорошим»
«Когда Вы говорите Budweiser, этим все сказано».
(Hilton Guest, March 2000)
Ассоциации по принципу общности окружения
Этот прием заключается в том, что объект рекламы наделяется определенными характеристиками, основанными только на знании о его окружении. Рекламные технологии используют положительные ассоциации. Продукт вероятно очень хорош, если им пользуется хороший человек. Например, автомобиль должен быть высшего класса, если на нем ездит известный гонщик, косметика, которой пользуется топ-модель должна выгодно отличаться от косметики других конкурирующих фирм.
The most unforgettable women in the world wear Revlon
Наиболее незабываемые женщины в мировом моде
Revlon
(Ladies’ Home Magazine, April 2000)
«Фоновые» и модные слова
Фоновыми словами называют такие слова, которым, несмотря на то, что их постоянно употребляют в речи и, особенно часто, в рекламных текстах, большинство носителей языка затрудняются дать какое-либо четкое определение. Например, огромной популярностью при рекламе вина или газированных напитков пользуется слово «
crisp»
. На самом деле, очень сложно представить истинную характеристику напитка, который определяется как «хрустящий и рассыпчатый». Популярными также являются «фоновые» слова «natural»
(натуральный, природный, естественный), и «organic»(органический, экологически чистый) употребляется при описании продуктов питания и напитков. Так как это слово отличается огромным количеством словарных определений, то остается неясным какое именно значение имеется ввиду, например, в рекламе пива. Денотативное значение подобных слов либо слишком расплывчато, либо не существует вообще, поэтому на первый план выходят выгодные рекламодателю коннотации.
Revlon creates
Springwater Makeup for Sensitive Skin.
First you’ll feel the calming, the soothing. Then you’ll see the perfection.
The first makeup with 100% purified springwater.
Natural botanics
like aloe vera. Makeup that’s down to earth – not obvious. Perhaps the most natural makeup ever created.
