Основные средства речевого воздействия на различных уровнях языка
Таким образом, звук, как в форме слов, так и звуковых эффектов весьма эффективно используется в рекламе, для «запуска» необходимых когнитивных процессов потенциального потребителя.
В рекламе очень часто используются ложные логические цепочки, а конкретные слова зачастую смешиваются с неясными и туманными понятиями таким образом, что потребитель начинает доверять рекламе, даже когда сделанные в ней заявления абсолютно беспочвенны или не совсем истинны. Среди авторов рекламы наиболее популярны слова и словосочетания с неясным и четко не определенным значением, подобные слова позволяют им в действительности иметь в виду одно, прекрасно понимая, что средний зритель/читатель сделает из сказанного/написанного совершенно другие выводы. Примером такой «нечеткой» фразы может служить словосочетание «made in America» (сделано в Америке). Получателю рекламы может показаться, что эта характеристика относится к продукту, сделанному из деталей произведенных в США, гражданами США, и на заводе или фабрике на территории США. В действительности, чтобы это заявление было признано юридически истинным, рекламируемый товар должен состоять хотя бы на 51% из американских деталей. Кроме того, в понятие «Америка» также входят такие североамериканские страны, как, например, Канада и Мексика.
Двусмысленные слова и нечеткие формулировки используются в рекламе, так как они меняют истинный смысл предложения, хотя это и не замечается получателями рекламного текста. Например, в утверждении: “Our canned corn is as good as fresh cooked
corn» содержится посылка о том, что консервированная кукуруза данной компании ни в чем не уступает свежим кукурузным початкам. Однако, слово cooked (приготовленный) вносит двусмысленность во фразу, таким образом, на самом деле, в этом рекламном тексте говорится о том, что консервированная кукуруза так же хороша, вкусна и полезна, как и уже приготовленная кукуруза, то есть необходимо сначала приготовить ее, а уж затем и подавать на стол.
Еще один пример, из рекламы корма для собак Pluff: «Our dog food contains as much
meat protein as
10 pounds of sirloin steak». У реципиента данного рекламного текста может сложиться впечатление о том, что филе говядины входит в ингридиенты корма для собак, на самом же деле рекламируемый продукт эквивалентен 10 фунтам филе только по количеству протеина и может быть приготовлен из любого мяса.
Следующий пример двусмысленной фразы интересен тем, что ее двусмысленность достигается отсутствием названия основного ингридиента. «Three out of four doctors recommend the major ingredient
in Astrotone». В большинстве болеутолителей (анальгетиков) основным ингридиентом является аспирин. Если бы рекламодатели признали, что аспирин является основным составляющим их продукта, то потребители предпочли бы не переплачивать за новое лекарственное средство и продолжили бы пользоваться аспирином.
Условное сравнение
Условным, называется такое сравнение одного предмета или объекта с другим объектом, когда то, с чем сравнивается предмет никак не называется в тексте. Обычно аудитории приходится самой завершать сравнение. Например, «Our tires stop 25% faster.», так как в данном утверждении не говорится с чем именно сравнивается та скорость, с которой останавливается автомобиль, с шинами от компании рекламодателя, то естественным для реципиентов рекламы будет мысленно завершить сравнение, полагая, что автомобиль, оснащенный шинами от других компаний остановится на 25% медленнее, чем автомобиль с шинами о компании Groove.
