От набора - к комплексу
На первых порах к предприятиям были серьезные претензии по поводу слабого или некачественного использования как традиционных, так и современных маркетинговых коммуникаций - СМИ, выставок, персональных продаж, наружной и транзитной рекламы, печатной рекламной продукции и т.п.
Сейчас благодаря усилиям профессионалов белорусские марки на виду и на слуху, проводятся конкурсы брэндов, рекламные буклеты издаются с высоким качеством полиграфии, соблюдаются принципы "директ-мейл" и PR, освоены технологии ATL и BTL, на международных выставках стенды предприятий оформляются по последнему слову "салонного дизайна". Проблема заключается в том, что все эти средства работают как активные или - в лучшем случае - реактивные. Это означает, что промышленники и коммерсанты разрабатывают и реализуют оперативные маркетинг-планы, научились реагировать на действия конкурентов и даже иногда предугадывают изменение рыночной конъюнктуры. Но этого мало и это не всегда эффективно!
Покупатель устал от назойливой рекламы и прочих агрессивных средств промоции. На современном рынке промоция должна быть интерактивной, то есть маркетинговая коммуникация должна инициироваться и создаваться самим клиентом. Это не обязательно означает использование Интернета, электронной почты, виртуальных магазинов и бирж, которые по-прежнему недоступны для многих белорусских потребителей и, значит, не могут быть отнесены к С3. Как технологии интерактивной промоции можно квалифицировать также сообщения в специальных изданиях и в узкоспециализированных программах на телевидении, рубричную рекламу в универсальных торговых каталогах, фактографическую информацию в электронных базах данных.
Как видно, не всегда коммуникация полностью создается потребителем. Критериями интерактивности в последнее время считаются, во-первых, самостоятельный поиск клиентом контакта с изготовителем или его посредником, во-вторых, минимум затрат на коммуникацию (или деление их с покупателем) при максимальной ее эффективности. Например, создатели некоторых электронных баз данных в промышленности являются представителями снабженческих, биржевых и исследовательских структур той или иной отрасли. Они заинтересованы в том, чтобы информация о потенциальных поставках промышленной продукции централизованно собиралась и регулярно обновлялась. Поэтому готовы материально стимулировать сбытовиков к вхождению в свои базы данных и вознаграждать промоутеров за оперативное внесение изменений в фактографическую информацию. Таким образом, получается, что установление маркетинговой коммуникации не только не требует затрат, а само по себе приносит доход.
Впрочем, чрезмерное увлечение суперсовременными достижениями в области медиа технологий опасно так же, как и "очарованность" высокими технологиями или финансирование бесполезных удобств в каналах сбыта. Иногда позиционирование в маркетинге идет на антиподах. И тогда среди множества красочных буклетов, приходящих по "директ-мейл", взгляд клиента невольно останавливается на стилизованной под черно-белую ксерокопию листовке. Или в рубричной рекламе может происходить промоция продукта, не соответствующего специфике журнала. Такое позиционирование - пример операционного маркетинга, осуществляемого по оригинальным, специально разработанным методикам.
4. Принцип ценового соответствия:
При планировании прибыли (П4) необходимо следить, чтобы образующаяся цена обеспечивала соответствие уровню стоимости удовлетворенной потребности (С4).
Несмотря на жалобы маркетологов-инноваторов, сбытовиков-посредников и рекламистов-промоутеров на непосильный труд, именно на этом четвертом уровне операционного маркетинга возникают самые большие проблемы. Именно здесь необходимо получить платеж, который покроет затраты на инновационном, сбытовом и рекламном уровнях. Именно сейчас станет ясно, насколько востребована рынком инновация и конкурентоспособна ли она, эффективен ли сбыт, грамотна ли рекламная кампания.
Нил Борден, который ввел обозначение 4П, и Филип Котлер, сделавший это обозначение популярным среди маркетологов и маркетеров, ставили "прибыль (цену)" на второе место после "продукта (товара, услуги)". То есть, по их мнению, маркетеры могут переходить к ценообразованию сразу после создания продукта, основываясь на законе спроса-предложения. Но отечественные специалисты вынуждены использовать "затратные" методы формирования цены, которые не отвечают требованиям ИСО. К тому же стоимость "поставок" и "промоции" оказывает существенное влияние и на цену, и на прибыль. Так что деятельность, связанная с назначением цены, кто бы ею ни занимался - маркетолог, финансовый менеджер или генеральный директор, - эта деятельность должна завершать или, точнее, венчать весь маркетинговый комплекс промышленного предприятия 4П-4С.
