От набора - к комплексу
Революционное значение стандартов ИСО в части маркетинга заключается в том, что:
1) ключевой фигурой на рынке становится потребитель, а не производитель или продавец, как это предполагали концепция совершенствования товара (производства) и концепция интенсификации коммерческих усилий соответственно;
2) маркетолог (маркетер) на современном предприятии выступает в роли апологета (защитника) потребителя, отстаивая его интересы;
3) действия сотрудников и подразделений предприятия осуществляются в едином маркетинговом комплексе, а не разрозненно, как это регламентировал маркетинговый набор (производственные подразделения - П1, служба сбыта - П2, бюро рекламы - П3, планово-финансовый отдел - П4).
1. Принцип ориентировки на потребителя:
При планировании ассортимента товаров и услуг требуется исходить не из возможностей собственного производства (П1), а из желаний и запросов потребителей, определяющих свойства продукта (С1)
Это классическое правило маркетинга редко оспаривается специалистами, но чаще всего его относят к рекомендациям стратегического характера. Между тем именно на "оперативниках" лежит ответственность за то, чтобы продукции были приданы свойства, важные для потребителя. Кроме того, реализация данного принципа предполагает деятельность "оперативников" по донесению до потребителей информации именно об этих свойствах, а не о достоинствах технологий, с помощью которых продукция производится. Вот она - комплексность! Здесь уже интегрируются инновационное творчество с рекламным креативом.
Между тем принцип ориентировки на потребителя редко соблюдается как на оперативном, так и на стратегическом уровнях. Исполнителям операционного маркетинга в повседневной рутинной работе вообще не до подобных нюансов.
Вот и рекламируются не столько свойства, сколько технологии и производственные достижения. И в ходе маркетинговых исследований потенциального потребителя спрашивают не о том, в чем его проблемы, а о том, какой товар ему нужен. Такая реклама, такой мониторинг рынка не решают поставленных задач.
Подавляющему же большинству покупателей совершенно не интересны технологии и производственные проблемы производителей и их посредников. Отечественные промышленники и коммерсанты страдают детской болезнью "очарованности" своими технологическими разработками и бизнес-идеями. Первые - потому, что это заводы и производства, которым отдана большая часть жизни; вторые - потому, что это связано с вложением больших личных средств и созданием фирмы под конкретную коммерческую идею.
Комплекты конструкторских и технологических ноу-хау, ведущие свою историю со времен, когда отечественные технологии действительно можно было отнести к высоким, кажутся авторам разработок чем-то священным и незыблемым. Трудно преодолеть в себе этот комплекс и перейти, например, от производства титановой облицовки космической техники на выпуск облицовочных плиток для офисов.
Для решения этой проблемы необходимо сформулировать стратегию фирмы не в виде перечня товаров и услуг, а в терминах рыночных потребностей.
Общаясь с руководителями подразделений маркетинга отечественных предприятий, не раз приходилось сталкиваться с тем, что товарная стратегия и ассортиментная политика четко не сформулированы. О рыночной миссии и говорить не приходится. Более того, топ-менеджерами активно оспаривается сама целесообразность таких формулировок. Мол, это все пустые слова, а мы - практики, у нас главное - дело. Но когда просишь сформулировать, чего же эти насквозь практические маркетологи и маркетеры добились на рынке, очень редко можно услышать членораздельный ответ.
"Кто ясно мыслит, тот ясно излагает", - говорили в старину. На самом деле это не всегда так. Но уж точно, если нет ясных идей, ясных формулировок, то нормального бизнеса не получится. Отсутствие четкой формулировки товарной стратегии приводит к серьезным ошибкам в реализации маркетинговых проектов, "замораживанию" целых направлений производственно-коммерческой деятельности, пренебрежению перспективными сегментами рынка и прочим неприятностям.
Впрочем, чрезмерное увлечение рыночными потребностями также таит в себе скрытые угрозы. Традиционно промышленный маркетинг трактуется как деятельность, направленная на изучение запросов рынка с тем, чтобы ориентировать производство и сбыт на их удовлетворение. Но при таком подходе никогда не появились бы на рынке такие инновационные товары, как телевизор, лазерный проигрыватель, пьезозажигалка. Идеи инноваций рождаются не в результате изучения элементарных пристрастий среднего обывателя, а в результате планомерных исследований в специализированных научных центрах или заводских лабораториях. Генерирование таких идей маркетологами осуществляется в ходе применения креативных методов, таких, как:
