От набора - к комплексу
Продвижение на рынок продукции Минского тракторного завода в 80-90-х гг. шло через разветвленную товаропроводящую сеть, которой завидовали многие отечественные сбытовики. С 2000 г. происходит трансформация сети прямых посредников и дилеров в сеть ремонта и ТО. Можно оспаривать рациональность этого стратегического решения, но факт остается фактом - даже линии продуктов флагманов белорусской экономики подвержены "болезни" универсализации каналов сбыта. На Западе этой болезнью переболели еще в годах 60-70-х, и с тех пор товаропроводящая и товаросопровождающая сети считаются трудно совместимыми, так как страдает либо сбыт, либо сервис. А в глобальном смысле выигрывает либо "все человечество" (выполняются десять заповедей социально ориентированного маркетинга), либо конкретный покупатель (в точном соответствии с ИСО). Программы МТЗ по поставкам в страны Ближнего Востока "зеленого" трактора и "народного" трактора были альтернативны друг другу, лишний раз подтверждая эту маркетинговую закономерность; использованием одних и тех же средств промоции.
Для рынка Беларуси такие линии продукта - в новинку, хотя, например, большинство производителей товаров промышленного назначения используют достаточно ограниченный арсенал средств промоции - "директ-мейл", персональные продажи, участие в выставках. Настоящее развитие "рекламные линии" (как по товарам народного потребления, так и по продукции корпоративного назначения) получат с появлением белорусских гипермаркетов, узкоспециализированных торговых каталогов, виртуальных бирж, электронных магазинов. О соблюдении требований ИСО на этом уровне будет сказано ниже. Что касается социальной направленности таких маркетинговых проектов, то это могут быть благотворительность и спонсорство, с которыми, как известно, у нас сейчас большие проблемы; У нахождением в пределах одного и того же ценового уровня.
Такие линии продукта относительно редки на развитых рынках, но традиционны для Беларуси в связи с ценовыми ограничениями со стороны государства и общей низкой платежеспособностью большинства сегментов рынка. Так что относительно точное указание ценовой ниши позволяет четко сформулировать и перечень потребностей, которые в ней преобладают, а затем соответственно строить свою ассортиментную политику. Полная интеграция требований ИСО и социально ориентированного маркетинга!
2. Принцип создания удобств при сбыте:
Планировать не только поставки в места продаж (П2), но и сбытовые удобства для покупателя (С2).
Современный покупатель (в т. ч. и продукции корпоративного назначения) требователен, придирчив, капризен и к тому же "всегда прав". Он требует уважительного отношения, тонкого обращения, комфортного обслуживания и прочих удобств. Как раз на их создание и должны быть направлены сбытовые стратегии предприятия. Но понятно, что обеспечиваются удобства "на местах" именно оперативниками и работниками посреднических структур. Начинать создание системы удобств необходимо с оценки своих товаропроводящей и товаросопровождающей сетей на наличие:
• допродажных удобств;
• послепродажных удобств;
• пространственных удобств;
• временных удобств;
• пространственно-временных удобств;
• удобств состояния продукта.
Созданием удобств для покупателя в розничных торговых точках занимаются мерчендайзеры.
Мерчендайзинг (от англ. merchandise - купля-продажа товаров) - направление в маркетинге, нацеленное на увеличение объемов продаж в торговых точках за счет грамотного эстетического, эргономического и психофизиологического воздействия на посетителя. Эти три составляющие можно рассматривать как действия мерчендайзеров в ответ на требования современного покупателя "Сделайте мне красиво!", "Сделайте мне удобно!" и "Сделайте мне приятно!" соответственно. Кроме того, в последнее время появились лозунги "Сделайте мне быстро!" (предоставление потенциальному покупателю временных удобств), "Сделайте мне привычно!" и "Сделайте мне незаметно!". Последнее означает скрытое (по-умному - латентное) воздействие на посетителя магазина, который, в принципе, не возражает против таких "подсказок" на подсознательном уровне. Помните, как у Пушкина: "Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад . "?
3. Принцип интерактивности и проактивности маркетинговых коммуникаций:
Использовать не те средства промоции, которые интересны и доступны предприятию (П3), а те, которые предлагает потенциальный потребитель или которые будут выбраны им в ближайшее время (С3).
Этот принцип касается промоции - так коротко называют продвижение по маркетинговым коммуникациям.
Где-то с середины 90-х годов маркетинг в Беларуси возведен в ранг основной стратегии развития промышленности (наращивание экспорта, импортозамещение, удержание рыночных ниш России, Ближнего Востока, Южной Америки и Африки).
