Маркетинговые исследования рынка новых товаров
Внедряясь на рынок, предприятию нужно оценить устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Следует также проанализировать динамику емкости рынка и соответственно планировать развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий. Большое внимание должно быть уделено изучению особенностей переходного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях.
В маркетинговой стратегии продвижения новых товаров на рынке сегментация рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга. В рамках интегрированного маркетинга целесообразно проводить сегментацию рынка по двум направлениям: группам потребителей и параметрам продукции.
В рамках возникающих проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение двойной сегментации (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными и многофакторными, они позволяют определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и как сегментировать само изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. От этого на предприятии зависят и планы производства, и формы сбыта.
Весьма перспективным представляется поиск предприятиями «ниши» рынка, попав в которую предприятие реализует произведенную продукцию на наиболее выгодных для себя условиях. Используя целевой маркетинг, предприятие сможет выбрать ограниченную по масштабам сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам конкретного производителя.
Важно, чтобы предприятие оперировало не только в той сфере бизнеса, которая более или менее отвечает его основному профилю, но и на рынке определенной емкости, где оно сможет получить достаточную экономию на масштабе производства исходя из размеров своего бизнеса. Условие успешной деятельности при этом - как можно быстрее избавиться от нерентабельных или неперспективных производств и видов деятельности, от непроизводительных расходов и других негативных для конкурентоспособности предприятия факторов.
Для современных предприятий более приемлем маркетинг, ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, данный его вид предполагает диверсификацию производства, расширение выпускаемого ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.
Сформировать свою «нишу» рынка предприятия могут, предоставив такой вид услуг, как поставки «точно в срок». В данном виде услуг остро нуждаются современные предприятия, так как удорожание выпускаемой продукции происходит и за счет увеличения затрат на материальные запасы производства. Но организация поставок «точно в срок» в свою очередь требует высокого качества и надежности продукции.
С точки зрения микроэкономики маркетинг представляет собой тотальную систему предпринимательства, решающую задачи планирования, установления цены на продукцию, продвижения ее на рынок, распределения товаров и услуг, удовлетворяющих требования имеющихся и потенциальных потребителей.
Главное в маркетинге как системе - это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отдельных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товаров и т.д.), взятые сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только маркетинг как система рыночного управления может дать представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и в пространстве. Следующее направление связано с выявлением последовательности действий по управлению товарным потоком, сложившейся в рамках системы маркетинга. Она включает в себя:
