Маркетинговые исследования рынка новых товаров
При разработке рыночной стратегии обычно используется два вида маркетинга: продуктовый и потребительский. Но существует и третий вид - интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел осознать. В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга.
Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции. Большинство крупных корпораций придерживаются ориентации на продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и в достоинствах нового изделия.
Средние и мелкие фирмы ориентируются в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского маркетинга. В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании, освоении и продвижении новой техники в условиях рыночной экономики определяется основными идеями интегрированного маркетинга.
Американский исследователь Л. Мобли приводит пример маркетинговой деятельности корпорации «Дюпон» при создании и реализации принципиально нового материала «кевлар», который по многим характеристикам превосходит сталь [31]. При его разработке были сделаны крупные инвестиции, созданы новейшие технологии, нацеленные на длительную перспективу, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке. Однако реализация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала.
Учитывая свои ошибки, корпорация «Дюпон» разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав ее стратегическим маркетингом, в которой наряду с ориентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса.
Особенно актуальны, на наш взгляд, положения стратегического маркетинга для предприятий нашего военно-промышленного комплекса, которые осуществляют конверсию военного производства. Имея превосходную техническую базу, специалистов, высокие технологии, при организации производства они серьезно не занимаются изучением потребительского спроса хотя технический уровень отечественных разработок достаточно высок.
Поэтому при внедрении этих разработок в производство предприятия могут рассчитывать получить прибыль, но лишь при условии правильного выбора маркетинговой стратегии.
При освоении новых изделий стратегия маркетинговой деятельности предприятия должна включать следующие направления:
1. Выбор вида маркетинговой деятельности при внедрении и завоевании рынков сбыта для вновь созданной продукции и использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
2. Развитие деятельности предприятия на рынке и определение неудовлетворенных потребностей при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учетом особенностей переходного периода.
3. Организация информационно-поисковой работы с выходом на мировые информационные сети с целью создания ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности.
4. Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных «ниш» рынка для новых изделий.
5. Определение емкости сегментов рынка и ее динамики, позволяющих определить объем производства и темпы наращивания выпуска новых изделий.
6. Выбор методологии ценообразования в соответствии со спросом на новую продукцию и рыночной конъюнктурой.
7. Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к деятельности службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятием, что позволит комплексно решать задачи планирования и организации производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке.
