Маркетинговые исследования рынка новых товаров
8. Включение в функциональные обязанности руководителей проектно-конструкторских и производственных служб (и их заместителей) функций маркетинга, направленных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос.
9. Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью по продуктовому признаку, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении.
10. Организация широкой рекламной деятельности для продвижения новых товаров на рынок с использованием фирменных знаков, современной аудио-, видеотехники и средств связи.
Производитель должен постоянно заниматься маркетинговой деятельностью, изучением рынка. Одним из методов анализа рынка является его сегментация на основе многокритериального подхода, объектами которой могут быть потребители, продукты, предприятия. Признаки выделения объектов сегментации могут быть самыми разными. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие: емкость сегмента, его доступность для предприятия, важность и прибыльность сегмента, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент и его защищенность от конкурента [32].
Емкость сегмента можно оценить количественными показателями, то есть, сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется и др. Так как емкость сегмента характеризуется количеством возможной реализации продукции, необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.
Доступность сегмента для предприятия показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном ее освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю. Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях.
Важность сегмента для предприятия характеризует его значимость, является ли он растущим, устойчивым или уменьшающимся, можно ли ориентировать на него свои производственные мощности или предстоит в ближайшее время заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.
Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Для этого рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли и др., определяющие доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.
Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынка дает возможность оценить, насколько они заинтересованы в потребителях внедренной модели и как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьезно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия. В этом случае целесообразно позаботиться о запасном варианте, искать такой сегмент, где конкуренция слабее.
Эффективность работы производителя на данном сегменте рынка предполагает необходимость для руководства предприятия определить обладает ли оно достаточными ресурсами для работы в данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы.
Защищенность сегмента от конкуренции позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.
Кроме рассмотренных критериев сегментации рынка, могут быть использованы и другие показатели, которые позволят более полно и всесторонне оценить рынок. В частности, рекомендуется проверить готовность предприятия к работе в намеченном сегменте, определить степень адаптации персонала к конкурентной борьбе, его способность проводить свою линию и оперативно реагировать на изменение ситуации, установить наличие ресурсов для успешного функционирования на данном сегменте.
