Маркетинговая стратегия.
В целом уровень информированности предпринимателей об основных составляющих рынка достаточно высокий.
Следует отметить низкий процент затруднившихся оценить уровень своей информированности по первым четырем составляющим рынка, что свидетельствует о достаточно четком представлении предпринимателей по данным позициям. Более того, по этим позициям – самый высокий уровень и информированности у предпринимателей. Это объясняется тем, что информация об основном потребителе, конкурентах, уровне цен на рынке, спросе на товар собирается наиболее доступными методами: наблюдением, сравнительным анализом цен, общением с покупателями и др. Эту информацию можно назвать оперативной (текущей) информацией фирмы.
Более низкий процент осведомленных предпринимателей и наиболее высокий процент затруднившихся оценить уровень своей информированности по составляющим рынка, которые связаны с решением, в том числе перспективных задач фирмы, ее стратегии в будущем. Получение информации об этих составляющих рынка требует проведения маркетинговых исследований по специальным методикам. Потребность в маркетинговых исследований у большинства предпринимателей не актуализирована.
Не выявлено существенного различия в оценке уровня информированности о состоянии рынка у предпринимателей, занимающихся торговлей продовольственных и непродовольственных товаров.
Выявлена связь между уровнем информированности предпринимателя о состоянии рынка и положением их предприятия на рынке. Выше оценка уровня информированности у предпринимателей, чьи предприятия находятся на подъеме, в отличии от предпринимателей, чьи предприятия находятся в стадии становления или на спаде. Таким образом, уровень информированности предпринимателя о состоянии рынка коррелирует с экономическим положением предприятия. Следовательно, изучение целевого рынка, внешней среды предприятия является эффективным инструментом увеличения доходности предприятия.
Выбор ценовой политики.
Ценообразование в малом бизнесе обычно связано с прибылью, объемом продаж и конкуренцией.
Общие принципы ценовой политики относительно предприятий розничной торговли отражены на диаграмме.
Диаграмма 6.
При выборе ценовой политики доминируют два основных принципа, которые связаны с :
- внутренними ограничениями фирмы, накладываемыми издержками и рентабельностью;
- внешними ограничениями фирмы, накладываемые ценой товаров-конкурентов.
Почти треть предпринимателей используют ценовой механизм как средство обеспечения быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса, а значит, увеличения доходности.
Относительно широко в предпринимательской среде (более 20% ответов по названным в вопросе способам ценообразования) представлены тактики ценовой дискриминации, направленные на изменение базисной цены:
- прейскурантная цена меняется в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения;
- прейскурантная цена меняется в зависимости от спроса на товар (плохо и хорошо сбываемый товар);
- скидки разным группам покупателей;
- небольшая разница в цене на однотипный товар разного качества в рамках товарного ассортимента.
19% опрошенных предпринимателей используют психологические эффекты ценообразования, то есть используют высокие цены, как признак высокого качества товара и его определенного имиджа.
Ценовая политика зависит от типа товара.
Диаграмма 7.
Зафиксировано различие в ценообразовании между фирмами, торгующими продовольственными и непродовольственными товарами по следующим ценовым тактикам:
- Фирмы, торгующие непродовольственными товарам в определении наценки несколько больше зависят от внешних факторов – сложившихся цен на рынке; в то время как для продовольственных магазинов главным является внутренний фактор – себестоимость товара. Этот фактор может контролироваться самим предпринимателем. Другими словами, у предпринимателя существует такой внутренний ресурс повышения доходности как поиск путей снижения цены, которую он платит за единицу товара, используемого для продажи.
- Значительно большее для магазинов промышленных товаров имеют значение такие способы ценообразования как установление скидки за количество покупаемого товара (третье место по значимости способов ценообразования) и установление цен с принятием расходов на себя по доставке. Такой подход к ценообразованию, связанный с увеличением издержек на скидки и доставку, оправдывает себя за счет увеличения скорости товарооборота, в конечном итоге увеличения доходности.
