Управление брендами и имиджем
Наконец, можно упомянуть метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей простотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недостаток метода фактически является критическим для его использования: 539он — нерыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость безуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни понес его обладатель. По этой методике стоимость «Явы золотой» можно оценить, только зная реальные расходы предприятия, но едва оценка превысит несколько десятков млн долл.
Впрочем, главное не столько выбор метода оценки, сколько неравнодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компанией Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контролировавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки.
Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.
История российских производителей, история формирования и выведения на рынок российских торговых марок изобилует примерами трагикомического поиска оптимальных путей брендоформирования.
«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советская элита, приучили все наше общество к тому, что брендом (хотя это слово было нам незнакомо) воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего это относилось к качественной одежде, обуви, сигаретам и электронике. Об удивительной надежности западной электроники слагались легенды: ее вроде бы можно было уронить на землю или в воду, извалять в пыли, в ней могли потечь батарейки, но она все равно продолжала работать, верой и правдой служила своим хозяевам. Японские гиганты бытовой электроники, и прежде всего компании Sony и Panasonic, завоевали неприступные позиции в сознании советских людей настолько мощные, что и до сегодняшнего дня неизменно лидируют в сознании россиян как наиболее качественные и престижные марки. Европейским и корейским компаниям не смогли помочь даже демпинговые цены, устанавливавшиеся некоторыми из конкурирующих фирм на свою практически столь же качественную продукцию.
Компания «Русские сорочки», основанная в 1993 г. инженеромэлектриком С. Санько и специалистом по обработке металлов давлением А. Рудаковым под звучным именем «Сивилла», начала свое дело с подделок — производства и продажи сорочек, изготовлявшихся по их заказам на фабрике «Красная швея 1902» под псевдоиностранными марками, наиболее звучной среди которых была марка Gianni Armani — Джанни Армани, своеобразный «гибрид» двух известных брендов «Джанни Версаче» и «Джорджо Армани». Но в столичном универмаге «Детский мир» эту продукцию арестовали, а фабрика была крупно оштрафована. Затем компания Gianni Armani добилась отмены регистрации торгового знака на «Сивиллу». Кроме того, овладение рынком мужских сорочек все же состоялось: вплоть до кризиса 1998 г. предприниматели размещали заказы в Португалии, Турции, Китае, в то время, когда все аналогичные отечественные предприятия простаивали. После кризиса 1998 г. С. Санько и А. Рудаков решили отказаться от практики зарубежных заказов и продвигать на внешний рынок продукцию под российской маркой. Они купили Гагаринскую швейную фабрику в Смоленской области, затем — Узловскую швейную фабрику в Тульской области и зарегистрировали новую фирму «Руссо — Русские сорочки».
