Управление брендами и имиджем
Производителям бренд нужен для того, чтобы экономить на масштабах. По утверждениям специалистов по потребительскому рынку стран Запада, марка-лидер имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с «маркой № 2» и в три раза большую по сравнению с «маркой № 3». Картина по прибыли еще более контрастна. «Марка №1» имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем «марка № 2», и в 10 раз больший по сравнению с «маркой № 3». На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят своим владельцам прибыли. Отечественные специалисты прогнозируют, что скоро и в России ситуация будет аналогичной26 .
Особенностями бренда являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Если продукт — это то, что производят на заводе, то бренд — это феномен сознания вероятного потребителя, превращающий его в реального покупателя. Продукт может скопировать конкурент; бренд — уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд — практически вечен. Успех экономики невозможен без сильных брендов.
Главная маркетинговая характеристика бренда — приверженность ему покупателей (brand loyalty), измеряемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Существует две группы покупателей бренда, увеличить которые обычно стремятся фирмы: приверженцы только данной марки (фирмы или конкретной товарной линии) и случайные покупатели, реагирующие на «раскрученность» марки. Важнейшая, хотя и далеко не единственная причина этой приверженности — ожидаемое качество: бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации в отношении преимуществ по качеству товара.
Второй по значению показатель бренда — это степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness). Им определяют способность потенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить данный бренд и его товарную категорию.
В брендинге исключительно важен имидж товара, включая прежде всего вызываемые им эмоциональные ассоциации. Здесь очень важны символы и слоганы (броские рекламные лозунги), их способность быть камертоном, настраивающим восприятие на определенные ассоциации, выгодные для увеличения спроса на товар.
Экономический смысл бренда прост и великолепен: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и ценовых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет главным аргументом для продажи товара по более высокой цене. Причем это не выглядит несправедливым для покупателя: ведь, как мы видели, процесс покупки для него существенно облегчается именно брендом.
Бренды имеют отдельную рыночную стоимость, причем зачастую весьма немалую. Так, стоимость бренда «Кока-Кола» оценивается в несколько десятков млрд долл., а стоимость бренда «Ява золотая» его владельцами оценивается в 500 млн долл.
Создание бренда (брендинг) мирового уровня на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн долл. США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по мнению специалистов, несколько меньше нижнего предела — возможно 3—3,5 млн долл. США.
По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение рыночной стоимости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В России только за 2000 год зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематериальный актив, который может стоить дорого и быть эффективно использован: продан, «сдан в аренду» и т.д. Но перед этим крайне важно адекватно оценить новый актив. К сожалению, именно эта работа в России, особенно в режиме мониторинга, проводится весьма слабо, и, что самое обидное, — в том числе владельцами самых раскрученных отечественных брендов.
