Управление брендами и имиджем
В мире понятие торговой марки во многом синонимично понятию «бренд». Торговая марка может принадлежать, характеризовать не только торговца, но и производителя, а ее использование понимается прежде всего как альтернатива ценовой конкуренции.
Бренд — это своеобразный контракт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Создание бренда (брендирование) качественно отличается от обычной рекламы: в рекламе производитель расска534зывает о преимуществах товара; если же преимущества товара начинают объяснять друг другу клиенты, то это свидетельствует о сформированности бренда.
Важнейший тезис современного отношения к торговой марке — это понимание того, что торговые марки, став брендами, являются одним из ключевых активов компании, создают и наращивают ее акционерную стоимость. Это достигается за счет того, что бренд: • резко повышает вероятность того, что покупатели не будут испытывать необходимость в мучительном выборе из числа конкурирующих товаров, в затратах на этот процесс времени и сил, в проверке качества данного товара, а станут доверять компании, прощать ей ошибки;
• высвобождает значительные силы и ресурсы потребителя, позволяет ему наращивать собственный потребительский капитал, за что он готов платить соответствующую цену — премию за бренд. По разным оценкам, наличие бренда способно склонить клиента к покупке, даже если цена товара для него не выгодна в пределах 10—20% и даже 33% в сравнении с аналогами;
• становится для производителя средством управления посредниками, дает власть над каналами сбыта. Придя в магазин и не обнаружив в нем товара со знакомым брендом, покупатель может уйти в конкурирующий магазин, что заставляет посредника заботиться о постоянном присутствии в ассортименте товаров с известными брендами;
• выступает ценным инструментом успешного внутрифирменного менеджмента для самого производителя, средством привлечения и удержания лучших кадров, высокого уровня удовлетворенности работников и уровня культуры организации.
Не случайно поэтому в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. Именно этот директор нацеливает управление на то, чтобы развитие торговой марки способствовало укреплению конкурентоспособности всей фирмы в целом.
Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в мире и тем более в России.
Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию, повышению ценности, продвижению и продажам брендов.
Бренд нужен производителю и торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять качество товара и был готов заплатить за товар, в связи с его брендом, больше, чем за аналогичный, но без бренда. Брендинг предполагает комплекс информаци535онных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Основой работы служит общая маркетинговая концепция, включающая в себя частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продукта и т.п. Главный аргумент маркетинга брендов — их ценность для предпринимателей, определяемая степенью признания потребителями. Бренд не был бы ценен для производителей, если бы его не ценили потребители. А им он нужен прежде всего для того, чтобы сэкономить время и психологическую энергию при выборе товаров в процессе покупки.
Приведем пример расчета. Потребитель, посещающий супермаркет 3—4 раза в неделю, может приобрести за одну «сессию» 30—50 наименований различных товаров. На выбор каждого из них у него есть не более минуты. В противном случае, он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15 торговых марок в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой марки. Этого мало. При выборе из трех торговых марок — по 15 секунд на каждую. Этого вполне достаточно. В сознании потребителя нет места для нескольких десятков марок в каждой группе товаров.
