Образ в рекламе
Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хрупкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образ был построен именно на эмоциях, на моих потребительских эмоциях, на моей тяге к красивому. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.
Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски – то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентльмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.
Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела, ногами от коренных зубов и т.п. Если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.
Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов. В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом. Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Утюг, который так скользит, что ускользает из дома, прогладив по пути несчастную кошку, мчится по дороге, и только ближе к вечеру его останавливает отряд полиции и беглеца возвращают обратно к хозяйке и ошалевшей кошке.
Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность. Вспомним рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина наклоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчина собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Качество говорит само за себя»
Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот ролик попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.
