Образ в рекламе
Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…
Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Иными словами, если ты хочешь сообщить, что покупаешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещать над этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Глядя на эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о каких-то прозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «вампиром», неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.
Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.
Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.
Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».
Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.
Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собственный муж, рано обрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и предусмотрительно стянувший с пальца обручальное кольцо. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения, которого кожа становится гладкой, ровной и матовой (а не к этому ли, в самом деле, стремится каждая девушка!), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая (и потому, кстати, с трудом смываемая). Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда. Навязывает отчасти справедливо.
4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Например, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в мирных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это грабители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.
Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.
