Основные виды организационных структур управления маркетингом
Данной системе свойственны те же преимущества и недостатки, что и товарно-ориентированной системе управления. Основное ее преимущество заключается в том, что маркетинговая деятельность организуется таким образом, чтобы удовлетворить потребности разнообразных групп потребителей. При этом фирма меньше концентрируется на функциях маркетинга, регионах или даже продуктах как таковых.
Организуя управление по клиентам, компания стремится к такой структуре, которая позволит понимать и удовлетворять нужды индивидуальных клиентов в отличие от работы с массовым рынком или сегментами рынка. Задача группы управления маркетингом — определять новых клиентов и предлагать новые услуги. Идеи эта группа черпает из анализа скрытых неудовлетворенных нужд клиентов, обнаружить которые позволяет исследование поведения клиентов.
Организация управления товаром/управления рынком. Компании, имеющие большое число ассортиментных групп и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию. Пионером в создании матричной структуры была компания DuPont (рис. 1.3.2.).
Рис. 1.3.2 Матричная система управления по товару рынку
Казалось бы, матричная организация — идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков. Проблема состоит в том, что эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов. Содержание штата менеджеров обходится недешево. Также возникает ряд вопросов о полномочиях и ответственности. Вот две возможные дилеммы:
1. Как организовывать торговый персонал? Должны ли быть введены должности торговых представителей для нейлона, лавсана и всех остальных волокон? Или сотрудники отдела сбыта будут специализироваться на продажах мужской, женской одежды и других товаров? Или специализация не нужна вообще? (С точки зрения маркетинга торговый персонал следует организовывать по рынкам, а не по продуктам.)
2. Кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков? Должен ли менеджер по нейлону принимать окончательное решение о ценах на нейлон на всех рынках? Что будет, если менеджер по рынку мужской одежды почувствует, что без специальных цен товар потерпит фиаско на данном рынке?
В последнее время интерес к матричной организации управления возродился, так как сегодня компании создают условия, в которых такая матрица имеет возможность процветать, — простые и немногочисленные командные структуры, сосредоточивающие свои усилия на бизнес-процессах, требующих работы разных функциональных служб.
Таким образом, выделяются несколько орг. структур маркетинга, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки. При выборе наиболее оптимальной организационно структуры необходимо учитывать размер предприятия, сферу его деятельности и общие затраты на маркетинг. Также исследователями были выделены определенные принципы организации системы управления маркетингом, которые следует применять при создании наиболее оптимальной и эффективной системы управления маркетингом на предприятии [4, С. 98].
При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.
Кроме того, служба маркетинга должна строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методической и технической основе с финансово-расчетной службой. Автоматизацию рабочих мест маркетологов, программное обеспечение маркетинговых исследований осуществляет инженер-программист.
Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:
- четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;
- устранение дублирования работ различными подразделениями;
- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга.
Распределение специальных функций управления маркетингом для производственного предприятия по функциональным подсистемам представлено в таблице 1.4.1.
