Разработка проекта продвижения товара
Перед началом планирования рекламной кампании необходимо провести массированные рыночные исследования, среди которых можно выделить следующие основные этапы:[8]
1) анализ рынка;
2) анализ продукции: анализ НИОКР; анализ жизненного цикла продукта; обзор прошлой коммерческой деятельности;
3) анализ потребителей: поведение потребителей, мотивации потребителей, мнения и подходы, оценка отношения, определение желаний и потребностей.
Этапы рекламной кампании:
1) выработка цели и концепции рекламной кампании, определение перечня обеспечивающих их реализацию видов рекламной деятельности. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются следующие факторы: потребительские свойства рекламируемого товара, состояние рынка, характеристика потенциальных потребителей товара, маркетинговые задачи по продвижению товара. Полученные результаты этого этапа согласуются с рекламодателем, и, в случае его одобрения, процесс планирования переходит к следующему этапу. В противном случае, вся процедура повторяется до тех пор, пока такое одобрение не будет получено;
2) выработка идеи рекламной кампании. Исходными данными для осуществления этого этапа планирования являются: результаты предыдущего этапа и выбор средств рекламной деятельности, учитывающих анализ опыта конкурентов, данные по тестированию потенциальных потребителей товара, особенности различных вдов и средств рекламной деятельности. Результаты этапа согласуются с рекламодателем и, при его одобрении, осуществляется переход к следующему этапу планирования, в противном случае, вся процедура повторяется до достижения одобрения его результатов рекламодателем;
3) планирование творческих работ, планирование использования видов, средств, методов и форм рекламной деятельности, формирование сметы расходов на рекламную кампанию. Исходными данными для осуществления этого этапа разработки плана являются: данные предыдущего этапа, особенности методов и форм рекламной деятельности, особенности средств распространения рекламы. Как и предыдущие этапы, его материалы проходят согласование с рекламодателем и, при его благоприятном исходе, работа по планированию рекламной кампании завершается. В противном случае, работа на этом этапе будет продолжена.
Прямой маркетинг представляет собой комплексное понятие, объединяющее различные формы маркетинговой деятельности. В литературе рассматриваются следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая реклама, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail)[9], представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адрес потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, открытки, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут быть также образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Она может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:
1) выяснение возможного интереса адресата к деятельности фирмы;
2) приглашение людей на специальную программу обучения или семинар;
3) поздравление клиентов с праздником;
4) сообщение потенциальным покупателям о модификациях и обновлении товара или услуги, о новых ценах и т. п.
Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когла рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой кампании.
